Aby apteka była widoczna

bika_76_44.jpg
Tekst otwarty nr 76/2019

Rynek apteczny w Polsce od wielu lat wymaga od właścicieli aptek dużej czujności w zakresie tego, czy stosowane przez nich zabiegi marketingowe są zgodne z obowiązującym prawem. Jednocześnie bardzo duża konkurencja wymaga, aby w miarę dostępnych możliwości starać się aktywnie pozyskiwać pacjentów i ich zainteresowanie.

Sytuacja w tym względzie stała się jeszcze trudniejsza po zmianach obowiązujących od 1 stycznia 2012 r., które jednoznacznie zabroniły reklamowania się i w znacznym stopniu ograniczyły możliwości promowania apteki wśród pacjentów. Zgodnie z obowiązującymi przepisami zakazane są m.in. działania nie tylko reklamujące aptekę czy punkt apteczny jako takie, ale też ich działalność. Za reklamę uznawana jest zachęta do kupowania, czyli m.in. wywieszanie informacji o promocjach i cenach leków na zewnątrz, w tym także w witrynie.

Informacje o lokalizacji i godzinach otwarcia placówki nie stanowią reklamy. Wspomniane ograniczenia nie dotyczą też danych adresowych i informacyjnych, takich jak numer telefonu, e-mail i adres strony internetowej. Reklamą nie jest również podawanie dowolnej nazwy apteki (wraz z logotypem) wynikającej z nazwy uwzględnionej w zezwoleniu.

Wydawać by się mogło, że zgodnie z obowiązującym prawem właściciele aptek mają związane ręce w kwestii zainteresowania pacjentów swoją ofertą. Na szczęście sytuacja nie jest tak zła. Jest bowiem kilka dobrych praktyk, mieszczących się w ramach przepisów, które mogą skutecznie wyróżnić aptekę na tle konkurencji.

1. Oznakowanie lokalizacji

Jednym z najważniejszych czynników sukcesu apteki jest jej lokalizacja. Według różnych badań rynkowych to właśnie ona w największym stopniu decyduje o liczbie pacjentów odwiedzających placówkę. Wybór odpowiedniego miejsca powinien być zatem podyktowany jego odległością od punktów, takich jak: gabinety lekarskie, przychodnie, centra handlowe, przystanki komunikacji miejskiej czy inne generatory ruchu. Co jednak w sytuacji, kiedy apteka znajduje się w lokalizacji, która nie jest po drodze okolicznym pacjentom? Należy wówczas dołożyć wszelkich starań, żeby zaistnieć w świadomości pacjentów.

Pomocne może być tutaj odpowiednie oznakowanie, jak bannery czy tablice informujące, gdzie się kierować, aby trafić do apteki. Takie drogowskazy powinny być umieszczone w dobrze widocznych punktach, usytuowanych w pobliżu największego ruchu. Zgodnie z obowiązującym prawem mogą one zawierać m.in. nazwę apteki, godziny działania placówki oraz odległość i kierunek, w którym należy się udać, aby do niej trafić. Niedozwolone są natomiast jakiekolwiek informacje promujące ofertę apteki (np. ceny, promocje czy asortyment).

2. Reklamy zewnętrzne

Dozwolone jest zamieszczanie oznakowania apteki bezpośrednio na fasadzie budynku. Używa się do tego głównie nośników równoległych (np. kaseton) i prostopadłych (tzw. semafor, który może przybrać m.in. formę krzyża). Decydując o wyglądzie tych elementów, należy pamiętać, że z punktu widzenia pacjentów najważniejsze jest możliwie czytelne i widoczne z daleka wyeksponowanie słowa „apteka”. Logo i elementy graficzne są oczywiście istotne, ale nie powinny one stanowić najważniejszego przekazu informacyjnego.

Szyldy powinny być w miarę możliwości zamontowane na całej szerokości lokalu zajmowanego przez aptekę i znajdować się z każdej strony widocznej dla okolicznych przechodniów. Jeżeli chodzi o materiał, to możliwe jest zastosowanie zarówno oklejonych blach, jak i płyt PCV, które mogą mieć formę oświetlonych kasetonów. Drugie ze wspomnianych rozwiązań jest oczywiście droższe. Niemniej to właśnie kasetony bardziej skutecznie przykuwają uwagę i sprawiają, że apteka jest lepiej widoczna także w pochmurne dni i w nocy.

3. Estetyka, wygląd ogólny i udogodnienia

Jeżeli zadbamy o to, żeby pacjent trafił do placówki, to pozostanie jeszcze kwestia tego, co zobaczy, patrząc na aptekę z zewnątrz. Warto więc zadbać o estetykę budynku lub przynajmniej tej jego części, w której mieści się apteka. O wiele chętniej korzystamy z miejsc, które nie odstraszają odpadającym tynkiem, brudnymi ścianami czy śmieciami rozrzuconymi w okolicy. Ważne są także różnego rodzaju udogodnienia, np. miejsca parkingowe dla samochodów i rowerów, chodnik, bezpieczne schody czy podjazd dla wózków. Chcąc wyróżnić placówkę, warto zainwestować w odmalowanie czy odnowienie elewacji, ale też – oczywiście w miarę możliwości – zadbać o osoby, które przyjeżdżają samochodami, rowerami, na wózkach inwalidzkich czy mają ze sobą wózki dziecięce.

4. Okna ekspozycyjne i widoczne wnętrze apteki

Na koniec warto wspomnieć także o tym, że dobrze zadbać o widoczne przez witrynę wnętrze apteki. Choć – jak już wspomniałem – w oknach ekspozycyjnych nie wolno zamieszczać informacji o cenach, promocjach czy innych form reklamy, to jednak warto, aby umożliwiały one pacjentom zorientowanie się, jak apteka wygląda od środka. Obskurne kraty, mleczne szyby czy rolety nie zachęcają pacjentów do wizyty, dlatego w miarę możliwości warto się ich pozbyć.

Otwarty widok dobrze oświetlonej i estetycznej sali ekspedycyjnej skutecznie zachęca do skorzystania z oferty apteki, a nie stanowi jednocześnie aktywnie prowadzonych działań promocyjnych. Oferta wzbudzi większe zainteresowanie, jeżeli pacjent dostrzeże ciepłe wnętrze, interesujące go kategorie produktów czy inne osoby robiące zakupy.

Podsumowanie

Przepisy obowiązujące w naszym kraju znacznie utrudniają promowanie apteki, ale jednocześnie jego nie wykluczają. Inwestując w odpowiednie oznakowanie, estetykę i ułatwiając pacjentom dotarcie (także poprzez wykorzystanie narzędzi internetowych, np. Google Maps) do naszego punktu, jesteśmy w stanie zrobić wiele, m.in. w zakresie działań, które zostały opisane w niniejszym artykule.


Czego nie wolno?

Niestety, część właścicieli aptek, chcąc pozyskać pacjentów, decyduje się na działania niedozwolone. Bardzo często nie mają nawet świadomości, że stosując je, łamią obowiązujące przepisy. Niedozwolone jest:

  • stawianie w okolicy apteki tzw. potykaczy promujących jej ofertę,
  • zamieszczanie informacji o cenach czy produktach w oknach apteki w sposób, który sprawia, że informacja taka jest widoczna z zewnątrz,
  • agitacja w postaci ulotek, gazetek oraz innych materiałów dystrybuowanych poza apteką.

 

 

 

Przypisy / Źródła / Podstawa prawna
  • H. Mruk, B. Pilarczyk, M. Michalik, Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym, Warszawa 2014.
  • H. Mruk, M. Michalik, T. Barałkiewicz, Marketingowe zarządzanie apteką, Warszawa 2016.
Ulubione Drukuj

Zobacz również

Euceryna ‑ ważny filar receptury aptecznej

bika_76_54.jpg

Euceryna stanowi podstawę większości maści robionych w aptece. Odpowiedni dobór jej rodzaju zdecydowanie ułatwia wykonywanie oraz poprawia trwałość leków recepturowych.

Czytaj więcej

Monitorowanie temperatury w aptece

bika_76_50.jpg

Zachowanie odpowiedniej temperatury w każdym ogniwie łańcucha dystrybucji gwarantuje skuteczność leku oraz zapewnia pacjentom wysoki poziom bezpieczeństwa. Produkty lecznicze muszą być zatem przechowywane w aptece w sposób gwarantujący zachowanie ustalonych dla nich wymagań. W sytuacji nieprzestrzegania zasad dotyczących przechowywania leków okoliczność ta może bowiem powodować ryzyko wystąpienia zagrożenia życia i zdrowia pacjentów. W tekście omówię regulacje prawne dotyczące monitorowania temperatury w aptece.

Czytaj więcej

Asortyment atrakcyjny dla pacjenta, czyli co poza lekami

bika_76_47.jpg

Ponad 10 lat temu wydawnictwo Medpharm opublikowało poradnik dla farmaceutów. Jego duża popularność i poczytność wynikała z tego, że humorystycznie przedstawiono koncepcje dotyczące możliwości łączenia asortymentu w taki sposób, aby pacjent dokonywał zakupów kompleksowo. Jednym z pomysłów była ekspozycja chusteczek higienicznych obok kropli do nosa i kremu natłuszczającego. Celem niniejszego artykułu jest wskazanie, jak skutecznie zarządzać asortymentem w aptece, uwzględniając wiedzę o pacjentach i ich potrzebach.

Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama