Rozwój technologii i informacji wkracza coraz śmielej w kolejne obszary naszego życia. Ewoluują w związku z tym zarówno formy oraz hasła przekazów reklamowych, jak i sposoby prowadzenia akcji marketingowych. Nie od dziś wiadomo, że reklama jest dźwignią handlu, a każdy zna jej zalety. Istotne jest jednak, aby wiedzieć, na jakich zasadach można prowadzić dana działania – tak, aby przekaz reklamowy nie naruszył obowiązujących zasad i nie naraził nas na odpowiedzialność prawną.

W artykule omówię zasady związane z prowadzeniem komunikacji reklamowej leków, skierowanej do publicznej wiadomości i do profesjonalistów (lekarzy) oraz wskażę różnice w odniesieniu do treści komunikatów kierowanych do tych grup odbiorców.

Cel i kryteria reklamy produktów leczniczych zgodnie z Prawem farmaceutycznym

Głównym celem reklamy leków jest informowanie o produktach leczniczych możliwych do zastosowania w leczeniu pacjentów.

W zależności od odbiorcy końcowego treść przekazu reklamowego może być różna. W komunikacji skierowanej do pacjentów należy wystrzegać się pewnych zwrotów, które to mogą wystąpić w treści komunikacji kierowanej do profesjonalistów. Wymagania dotyczące informacji przekazywanych pacjentowi muszą być jasne i przejrzyste, nie mogą przy tym wprowadzać pacjenta w błąd. Powinno się również unikać ściśle medycznych sformułowań, zastrzeżonych dla lekarzy.

W Prawie farmaceutycznym nie ma jednolitych kryteriów, które pozwalałyby uznać dany przekaz za reklamowy. Skutkuje to tym, że niejednokrotnie zacierają się granice między komunikatami.

Przesłanką pozwalającą zakwalifikować prowadzoną działalność jako reklamę jest dążenie do wystąpienia jednego z określonych w Prawie farmaceutycznym celów: zwiększenia liczby przepisywanych recept, zwiększenia dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych. Zgodnie bowiem z art. 52 ust. 1 Prawa farmaceutycznego: „reklamą produktu leczniczego jest działalność polegająca na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego, mająca na celu zwiększenie: liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych”.

Orzecznictwo sądów administracyjnych wypracowało zasady interpretacji pojęcia reklamy leków. Aby uznać działalność za reklamę produktu leczniczego, musi ona polegać na przekazaniu informacji dotyczącej produktu z jednoczesnym zachęcaniem do jego stosowania – czyli musi to być informacja opisująca produkt leczniczy w sposób zachęcający do jego stosowania, przekazywana w celu zwiększenia liczby przepisanych recept, dostarczenia, sprzedaży lub konsumpcji1.

Co więcej, sądy wskazują przy tym, że za reklamę produktu leczniczego należy uznać każdą działalność, niezależnie od konkretnego, indywidualnego sposobu i metody jej przeprowadzenia oraz użytych do jej realizacji środków, jeśli celem tej działalności jest zwiększenie sprzedaży reklamowanego produktu leczniczego. Ta definicja dotyczy tak reklamy kierowanej do publicznej wiadomości, jak i reklamy kierowanej do osób uprawnionych do wystawiania recept i osób zaopatrujących w produkty lecznicze2.

Z powyższych względów uznać należy, że reklamą w rozumieniu art. 52 ust. 1 Prawa farmaceutycznego będzie każdy przekaz, w tym również informacja i ogłoszenie, jeśli tylko celem takich przekazów będzie zwiększenie zainteresowania pacjentów produktem i wzrost zaufania do produktów, co w efekcie doprowadzi do zwiększenia sprzedaży.

Rodzaje reklamy produktów leczniczych w świetle Prawa farmaceutycznego i ustawowe wyłączenia

Prawo farmaceutyczne w art. 52 ust. 2 wprowadza rodzaje reklamy leków.

Ustawa wskazuje na reklamę produktu leczniczego kierowaną do publicznej wiadomości, która zawiera wiele obostrzeń z uwagi na specyficzną grupę odbiorców, którą stanowią pacjenci.

W dalszej kolejności Prawo farmaceutyczne wymienia reklamę kierowaną do specjalistów, odwiedzanie osób uprawnionych do wystawiania recept lub osób prowadzących obrót produktami leczniczymi przez przedstawicieli handlowych lub medycznych; dostarczanie próbek produktów leczniczych; sponsorowanie spotkań promocyjnych dla osób upoważnionych do wystawiania recept lub osób prowadzących obrót produktami leczniczymi; czy sponsorowanie konferencji, zjazdów i kongresów naukowych dla osób upoważnionych do wystawiania recept lub osób prowadzących obrót produktami leczniczymi.

Z definicji reklamy produktu leczniczego zostały natomiast wyłączone następujące formy działalności:

  •  informacje umieszczone na opakowaniach oraz załączone do opakowań produktów leczniczych, zgodne z pozwoleniem na dopuszczenie do obrotup>
  •  korespondencja, której towarzyszą materiały informacyjne o charakterze niepromocyjnym, niezbędne do udzielenia odpowiedzi na pytania dotyczące konkretnego produktu leczniczego, w tym produktu leczniczego dopuszczonego do obrotu bez konieczności uzyskania pozwoleniap>
  •  ogłoszenia o charakterze informacyjnym niekierowane do publicznej wiadomości, dotyczące w szczególności zmiany opakowania, ostrzeżeń o działaniach niepożądanych, pod warunkiem że nie zawierają treści odnoszących się do właściwości produktów leczniczychp>
  •  katalogi handlowe lub listy cenowe zawierające wyłącznie określone w Prawie farmaceutycznym dane,p>
  •  informacje dotyczące zdrowia lub chorób ludzi i zwierząt, pod warunkiem że nie odnoszą się nawet pośrednio do produktów leczniczych.

Nie może przy tym umknąć naszej uwadze, że nie wolno prowadzić reklamy leków niedopuszczonych do obrotu w Polsce, dopuszczonych do obrotu w trybie przepisów o imporcie docelowym czy reklamy zawierającej informacje sprzeczne z Charakterystyką Produktu Leczniczego.

Reklama produktów leczniczych kierowana do publicznej wiadomości

Podstawową zasadą wynikającą z Prawa farmaceutycznego jest prowadzenie reklamy produktu leczniczego w taki sposób, aby nie wprowadzała ona w błąd, prezentowała produkt leczniczy obiektywnie oraz informowała o jego racjonalnym stosowaniu (art. 53 ust. 1).

Należy przy tym pamiętać, że zakazane jest reklamowanie do publicznej wiadomości leków dostępnych wyłącznie na podstawie recepty, leków zawierających środki odurzające i substancje psychotropowe oraz leków refundowanych.

W świetle decyzji Głównego Inspektora Farmaceutycznego o tym, czy dany przekaz reklamowy jest skierowany do publicznej wiadomości, czy do profesjonalistów, przesądza wystąpienie obiektywnej możliwości jego dotarcia do osób niebędących profesjonalistami z branży medycznej. To, że reklama konkretnego produktu leczniczego była adresowana do specjalistów, nie oznacza de facto, że to lekarze byli jej końcowymi odbiorcami3.

Główny Inspektor Farmaceutyczny uznaje za reklamę skierowaną do publicznej wiadomości nie tylko te przekazy reklamowe, które nie budzą wątpliwości co do swojego publicznego zasięgu, ale także przekaz intencjonalnie skierowany do specjalistów, a z różnych przyczyn docierający do osób niebędących profesjonalistami z branży medycznej4. Podejście to jest uzasadnione i zmierza do zapobieżenia sytuacji polegającej na obchodzeniu przez podmioty z sektora farmaceutycznego ograniczeń dotyczących reklamy publicznej.

W ocenie Głównego Inspektora Farmaceutycznego do najczęstszych ustawowych naruszeń w zakresie reklamy leków należą następujące przypadki (wybrane przykłady): powoływanie się na brak publicznego charakteru przekazu reklamowego, braki danych i ostrzeżeń, które powinny być umieszczane w reklamie kierowanej do publicznej wiadomości, nieprzestrzeganie ograniczeń co do treści reklamy, zwłaszcza dotyczących gwarantowanego skutku, skutków ubocznych, porównania z innymi produktami leczniczymi, posługiwanie się w przekazie reklamowym sformułowaniami typu „skutecznie chroni”, „lepiej się wchłania”, „szybka i skuteczna ulga”, „bezpieczny lek”, informowanie o lekach pod pozorem informowania o danej jednostce chorobowej.

Ze względu na bezpieczeństwo pacjentów przekaz reklamowy musi spełniać również poniższe warunki:

  •  brak możliwości wykorzystywania wizerunku lub zaleceń osób znanych, naukowców, lekarzy czy farmaceutów albo aktorów, którzy odgrywają ich role,
  •  brak możliwości kierowania reklamy leków do dzieci,
  •  treść reklamy nie może sugerować, że stosowanie danego leku pozwoli pacjentowi uniknąć wizyty lekarskiej lub że poprawi stan zdrowia, a także że nieprzyjmowanie produktu leczniczego może pogorszyć stan zdrowia danej osoby lub że skuteczność lub bezpieczeństwo stosowania produktu leczniczego wynika z jego naturalnego pochodzenia,
  •  reklama nie może oferować jakichkolwiek korzyści w zamian za zakup leku,
  •  reklama nie może zapewniać m.in., że przyjmowanie leku zagwarantuje właściwe efekty albo że nie towarzyszą reklamowanemu produktowi żadne działania niepożądane związane z jego stosowaniem czy też że skutek jest lepszy lub taki sam, jak w przypadku innej metody leczenia albo leczenia innym produktem leczniczym,

Pozostałe 28% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.

Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułu

Zobacz również

Programy lojalnościowe w aptece a prawo (case study)

BIKA_82_26.jpg

Udział w programie lojalnościowym i działania polegające na rozpowszechnianiu przez aptekę informacji o nim są niedopuszczalne ze względu na ustawowy zakaz reklamy przewidziany w Prawie farmaceutycznym.

Czytaj więcej

Nie dla słupowania na rynku aptecznym

BIKA_82_22.jpg

26 stycznia br. podczas Krajowego Zjazdu Aptekarzy w Warszawie 95 proc. delegatów zagłosowało za wprowadzeniem przygotowanej przez prezydium Naczelnej Izby Aptekarskiej tzw. uchwały antysłupowej. Ma ona na celu ograniczenie procederu firmanctwa wśród farmaceutów, które stało się popularnym zjawiskiem.

Czytaj więcej

Maseczki problemy prawne

BIKA_82_17.jpg

Wiele wskazuje na to, że epidemia koronawirusa (SARS-CoV-2), który wywołuje chorobę COVID-19, zostanie z nami dłużej niż początkowo sądzono. Do widoku ludzi w maskach będziemy musieli się przyzwyczaić. Rodzaje osłon twarzy jednak nie są sobie równe, a wątpliwości z ich właściwą kwalifikacją jest coraz więcej. Co istotne, często zapomina się, że nie każda maseczka może być sprzedawana w aptece.

Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama