Bilans ekonomiczny vs zadowolony pacjent

Rozmowa z Marcinem Jelonkiem, farmaceutą prowadzącym blog poświęconymarketingowi aptecznemu Pharmacymanagement.pl – o tym, jakie kryteria należy wziąć pod uwagę, budując strategię cenową apteki.

Z jednej strony rynek apteczny należy do najbardziej konkurencyjnych, co prowadzi do walki cenowej wśród aptek, z drugiej – ceny części leków są regulowane odgórnie. Jak w takiej sytuacji kształtować politykę cenową w swojej placówce, aby nie stracić pacjentów i jednocześnie nie dopłacać do ekspediowanego towaru, tylko zgodnie z zasadami ekonomiki na nim zarabiać?

To prawda, zarówno sytuacja ekonomiczna, jak i zmieniające się uwarunkowania prawne wywierają znaczną presję na placówki obrotu lekami, ograniczając swobodę działania. Dlatego stworzenie, regularne udoskonalanie i uaktualnianie strategii cenowej jest warunkiem ich istnienia. Należy brać czynny udział w życiu apteki, nie wolno zamykać się w biurze. Żyjemy w czasach największej w historii konkurencji na rynku aptek. Kształtowanie polityki cenowej to bardzo ważny czynnik konkurencyjności. Jeśli ustawa reguluje część cen, to przy budowaniu zysku trzeba się wesprzeć na innych filarach.

Niezwykle ważne jest umiejętne ustalanie cen tzw. preparatów opiniotwórczych. Budowanie marży opieramy wówczas na preparatach mniej znanych producentów, u których udało się wynegocjować duże rabaty cenowe. Wprowadzenie do asortymentu nowych marek, które w większości mogą zastąpić te bardziej popularne, może okazać się ciekawym rozwiązaniem. Wielu pacjentów lubi nowości i chętnie je wybiera, czasem nawet sugerując polecenie preparatu, którego do tej pory nie stosowali. Podejmując działania marketingowe, nie zapominajmy, że jedna osoba nie jest w stanie zrobić wszystkiego sama. Apteka to przede wszystkim zgrany zespół ludzi, który działając w określonym kierunku, może skutecznie wpływać na budowanie zysku.

Jakie czynniki należy wziąć pod uwagę przy tworzeniu strategii cenowej apteki?

Wszystko zależy od tego, czy ustalamy koncepcję apteki nowo otwieranej, czy już istniejącej na rynku. Strategia powinna kojarzyć się z procesem, długofalowym planowaniem, a przede wszystkim z bieżącym uaktualnianiem. Chcąc osiągnąć sukces, musimy więc stale dostosowywać nasze cele oraz założenia do bieżących trendów i zachowań pacjentów na rynku. Bez aktywnego udziału w analizie rynku nie poznamy ich oczekiwań, a to przecież oni są w centrum całego rynku farmaceutycznego. Pacjent jako odbiorca ma decydujący wpływ na to, co i za ile sprzedamy w aptece. Strategie cenowe powinny zatem ewoluować. Jeśli na przykład autorzy reklamy telewizyjnej komunikują, że cena danego preparatu w aptekach jest niższa niż 5 zł, to oczywiście nie możemy oferować go w wyższej cenie, w przeciwnym razie nasza apteka będzie postrzegana jako nieuczciwa i „droga”.

Nie ma uniwersalnego schematu tworzenia strategii, a wszystko, nad czym pracujemy, wymaga rzetelnej i uczciwej analizy. Na początku działalności większość przedsiębiorców ma nadzieję na „kilometrowe” kolejki w swojej placówce. Nie ma w tym nic złego i nieosiągalnego, ale nie stanie się to z dnia na dzień i bez nakładu pracy. Musimy znaleźć sposób, żeby zainteresować pacjentów – aby opłacało się im wejść do naszej apteki, a nawet postać w kolejce i żeby na końcu nie mieli poczucia, że był to czas stracony. Takim uzasadnieniem może być dla pacjenta niska cena, ale również profesjonalna obsługa, empatyczny personel oraz asortyment na tyle szeroki, aby zaspokoić potrzeby odbiorców. Choć większość pacjentów deklaruje, że cena jest dla nich decydującym kryterium wyboru apteki, rzeczywistość pokazuje co innego. Jeśli zaproponujemy pacjentowi preparat o kilka złotych droższy, ale za tym będzie szła wyższa jakość, to z pewnością nie będzie w tym nic niestosownego.

Czy według pana analiza mikrootoczenia apteki powinna mieć decydujące znaczenie przy wyborze strategii cenowej?

Na pewno nie należy ignorować takiej analizy, m.in. przy okazji otwierania nowej placówki, gdy ustalenie strategii cenowej jest jednym z podstawowych działań marketingowych. Trzeba pamiętać, że analizą mikrootoczenia posługujemy się także przy przeorientowaniu dotychczasowego kierunku pracy apteki, reagując na przykład na zmiany w jej bliskim otoczeniu. Tego typu obserwacje należy brać pod uwagę jako punkt wyjścia do tworzenia biznesplanów oraz przy rozpoznawaniu sytuacji wewnętrznej w aptece, aby w przypadku wykrycia jakichkolwiek niekorzystnych wariantów móc odpowiednio szybko wprowadzać programy naprawcze.

Jak wspominałem, strategie cenowe muszą być odpowiedzią na aktualne warunki rynku, w tym także zmieniające się mikrootoczenie apteki. Ceny zakupu preparatów, godziny otwarcia innych placówek, bliskość centrum handlowego, przychodni oraz gabinetów lekarskich to wstępna analiza, która nie może zostać pominięta, gdyż niewątpliwie stanowi jeden z najważniejszych czynników wyboru strategii cenowej.

Jakie narzędzia można wykorzystać przy tworzeniu polityki cenowej, gdy wiele z tych stosowanych przez inne firmy – takich jak programy lojalnościowe – jest niezgodne z prawem?

Na szczęście programy lojalnościowe nie są jedynym narzędziem polityki cenowej. Zaryzykowałbym nawet stwierdzenie, że są przereklamowane, bo stały się wszechobecne, przez co w moim odczuciu są coraz mniej atrakcyjną formą współpracy z klientem. Budowanie trwałej relacji z pacjentem wymaga pracy oraz zaangażowania i jest z pewnością o wiele bardziej efektywne niż karty lojalnościowe. W przypadku tych programów oferujemy jedynie relacje bazujące na transakcji kupna-sprzedaży, brakuje tu miejsca na prawdziwą relację opartą na zaufaniu i przywiązaniu emocjonalnym.

O wiele bardziej atrakcyjnym narzędziem polityki cenowej będą comiesięczne, cotygodniowe bądź sezonowe promocje w danej kategorii asortymentu – dzięki temu pacjent do nas wraca, wiedząc, że może trafić na okazyjną cenę, np. kosmetyków firmy X – w pierwszym tygodniu miesiąca. Elementy zaskoczenia i niewiadomej są dla pacjentów o wiele bardziej atrakcyjne niż stałe profity zbierane przy określonych transakcjach.

A co z polityką rabatową? W jaki sposób zmaksymalizować skuteczność akcji rabatowych?

Akcje rabatowe wpisują się we współczesny obraz handlu – niemal wszędzie mamy do czynienia z promocjami i rabatami. Wskazane jest zatem, aby w aptece pojawiały się naprawdę atrakcyjne promocje, oczywiście w granicach zdrowego rozsądku i obowiązującego prawa. Jednak żadna kampania rabatowa czy promocja nie ma racji bytu, jeśli nie zostanie zakomunikowana. Jeżeli pacjent nie dowie się, że aktualnie w promocji mamy saszetki na przeziębienie, nie pomyśli o ich zakupie. Jeśli preparaty, które obecnie mamy w bardzo korzystnej cenie, będą w szufladzie albo na półkach w magazynie aptecznym, z pewnością nikt nie zauważy promocji i z niej nie skorzysta. Pamiętajmy, że wszyscy kupujemy oczami, a to, co jest w zasięgu wzroku, sprzedaje się najlepiej. Obniżenie ceny preparatu, np. o 2 zł, i niezakomunikowanie tego faktu pacjentowi z punku widzenia rachunku ekonomicznego jest bardzo nieodpowiedzialne. To tak, jakby każde 2 zł po prostu wyrzucać.

Zaobserwowałem, że pracownicy pier- wszego stołu nie zawsze wiedzą, dlaczego dany preparat ma określoną cenę, dlatego ważne jest, by edukować kadrę pracowniczą oraz sygnalizować, co i dla- czego tyle właśnie kosztuje. Znając podstawowe mechanizmy ustalania cen w aptece, pracownicy będą również mieli możliwość obrony ceny preparatu w oczach pacjenta.

Jak ocenia pan skuteczność rabatów przykasowych w aptece?

Jeśli mówimy o rabatach przykasowych, musimy wziąć pod uwagę, że istnieje coś takiego, jak zakup pod wpływem impulsu. Produkty impulsowe mają przyciągnąć uwagę, wzbudzić zainteresowanie i potrzebę posiadania. W tym przypadku cena jest jednym z czynników, który może wpłynąć na to, czy pacjent skorzysta z oferty przykasowej. Niełatwo określić, ile pacjent będzie skłonny zapłacić za dany preparat, tym bardziej że jeśli cena będzie zbyt niska, może zniechęcać do zakupu, ponieważ nasuwa się podejrzenie o wadzie produktu lub jego krótkiej dacie ważności.

Preparaty w strefie przykasowej powinny być skierowane do szerokiej grupy odbiorców i kosztować nie więcej niż 10 zł. Spełniają wtedy swoją rolę, ponieważ cena jest na tyle niska, że łatwiej zdecydować się na zakup preparatu, który w danym momencie wcale nie jest potrzebny, ale może się przydać w przyszłości, a dodatkowo ma atrakcyjną cenę. Strefa przykasowa doskonale wpisuje się w ideę zakupów impulsowych, a odpowiednie eksponowanie asortymentu w tej strefie jest kluczem do sukcesu.

Jakie miejsce w budowaniu skutecznej strategii cenowej zajmuje segmentacja pacjentów?

Segmentacja pacjentów może być bardzo pomocna przy pracy nad strategiami cenowymi. Znając pacjentów, ich predyspozycje i zachowania zakupowe, łatwiej zaproponować produkty, które będą w zasięgu ich możliwości finansowych. Bezpieczniej będzie wtedy zaopatrzyć się w więcej preparatów bez ryzyka przeterminowania towaru, wiedząc, że jest to produkt, po który często sięga najwięcej naszych pacjentów.

W jaki sposób przeprowadzić segmentację pacjentów i jak wykorzystywać ją w praktyce?

Najprościej mówiąc, segmentacja sprowadza się do podziału pacjentów na mniej więcej jednorodne grupy, aby jak najlepiej dostosować narzędzia marketingowe i usługi do ich potrzeb. Segmentacja może się wydawać dość prosta, jednak kryteria podziału wcale nie są oczywiste. Do wyboru mamy np. kryteria geograficzne, demograficzne, ale także produktowe lub behawioralne. Warto się zastanowić, w jakim celu wykonujemy segmentację i w jaki sposób poznanie głównych segmentów mogłoby pozytywnie wpłynąć na rentowność placówki. Niezwykle przydatna jest segmentacja uwzględniająca tzw. kryteria produktowe. Najłatwiej przeprowadzić ją, analizując otoczenie apteki, w tym obecność gabinetów lekarzy specjalistów, przychodni lub szpitala, bo wówczas w wielu przypadkach pacjenci trafiają do apteki ze względu na bliską lokalizację. Usprawnia to zarządzanie asortymentem i magazynem, ponieważ dużo łatwiej przewidzieć, jakie preparaty będą rotować i na które z nich będzie największe zapotrzebowanie. Znając takie uwarunkowania, lepiej zorientujemy się również, w której dziedzinie rozszerzyć gamę preparatów.

Co pana zdaniem może stanowić największe wyzwanie dla właścicieli aptek pod względem polityki cenowej?

Są to – z jednej strony – zadowolony pacjent, a z drugiej – utrzymanie apteki i korzystny bilans ekonomiczny. Jest to z całą pewnością trudne do pogodzenia. Znalezienie złotego środka spędza sen z powiek pracownikom i właścicielom aptek. Często nie chcemy ustalać niskich marż, uważając, że na tym tracimy, a wręcz sprzedajemy „za darmo”. Jednak część preparatów z założenia musi mieć niską marżę, ponieważ ich rolą jest zwiększanie ruchu w placówce lub pełnią one funkcję opiniotwórczą. Ustalanie takiej samej marży procentowej dla wszystkich produktów nie jest korzystne dla przedsiębiorstwa ani tym bardziej dla pacjenta; jest też nielogiczne z punktu widzenia rachunku ekonomicznego apteki.

Wyzwaniem jest także umiejętność strategicznego myślenia. Jesteśmy nastawieni na zysk tu i teraz, często bez patrzenia w przyszłość. A przecież wszystkie podejmowane starania mają wpływ na to, jak apteka będzie prosperować dziś, ale także za kilka miesięcy czy lat. Myślenie strategiczne wiąże się z umiejętnością krytycznego spojrzenia na własne pomysły. Warto skonsultować swoje przemyślenia z resztą zespołu i wysłuchać opinii oraz spostrzeżeń innych osób. Może to przynieść zupełnie nowe rozwiązania i udoskonalenie tych już realizowanych.

Jakie są najczęstsze błędy aptek w stosowanej polityce cenowej?

Jednym z błędów, który bardzo często pojawia się przy sprzedaży, jest nastawienie na wolumen, na ilość sprzedawanego asortymentu. Na jednym preparacie można jednak zarobić więcej niż na trzech innych o niższej marży. Częstym błędem jest również nastawienie wyłącznie na sprzedaż preparatów objętych promocją. Za wyjaśnienie niech posłuży przykład: apteka oferuje lek przeciwbólowy X o minimalnej marży, co ma na celu pozyskanie potencjalnych pacjentów. Wyobraźmy sobie, że pacjent prosi farmaceutę o „coś na ból głowy”, a farmaceuta podaje preparat X z promocji na minimalnej marży. O ile odpowiednio poinformuje pacjenta, że otrzymał skuteczny preparat w wyjątkowo korzystnej cenie, można potraktować to jako zabieg marketingowy, jeśli jednak cała transakcja odbyła się bez odpowiedniej komunikacji, to jaki jest w tym przypadku zysk dla apteki? Oczywiście żaden.

Sytuacja analogiczna – cena jest również bardzo atrakcyjna, jednak preparat ma znacznie wyższą marżę; w tym układzie wypracowany zysk jest realny, a każda ze stron zadowolona, jednak i wówczas pacjent powinien otrzymać wyraźny komunikat, że kupuje preparat atrakcyjny cenowo. Z tego powodu bardzo ważne jest informowanie personelu przez kierownika apteki o metodzie ustalania cen i wielkości zysku na danych preparatach w taki sposób, aby pracownicy, doradzając pacjentom, mogli jednocześnie świadomie budować wartość przychodu.

Innym problemem, jaki da się zaobserwować w aptekach, jest brak szybkiej reakcji na zmiany. Nie można czekać, aż sytuacja, w której się znajdujemy, rozwiąże się sama. Żeby zarabiać na sprzedaży leków, trzeba je przede wszystkim mieć, bo sprzedaż preparatów w aptece jest jedynym oficjalnym źródłem budowania marży, a więc dochodu apteki. Niedopilnowanie codziennych zamówień może spowodować braki podstawowych preparatów, przez co bardzo stracimy w oczach pacjentów. Nienadążanie z zamówieniami preparatów, których pakiety się skończyły, brak preparatów modnych i intensywnie reklamowanych w mediach to ewidentne zaniedbanie, niestety dość częste w wielu aptekach.

Przychodzi moment, gdy właściciel apteki, dbając o rentowność placówki, musi podnieść ceny. Kiedy najlepiej wprowadzać podwyżki i jak komunikować to pacjentom, aby ich nie zniechęcić?

Niestety prawdą jest, że nie istnieje dobry moment na podniesienie cen. Na pewno nie można wprowadzać podwyżek jednocześnie na całym asortymencie, ponieważ wywoła to szybką reakcję pacjentów i zostanie przez nich odpowiednio skomentowane.

Podniesienie ceny jednostkowej poszczególnych preparatów, które są kupowane sporadycznie, nie spowoduje drastycznej różnicy w odbiorze i ogólnym postrzeganiu cen w naszej aptece. Problem zaczyna się wtedy, gdy podwyższamy ceny preparatów opiniotwórczych, które są doskonale znane, a ich ceny stale porównywane przez pacjentów. Warto wykorzystać moment, gdy również na innych rynkach występują podwyżki. Wzrost cen paliwa czy żywności złagodzi odczucie podwyżki cen leków, ponieważ wtedy powszechnie mówi się, że „wszystko drożeje”. Nie zapominajmy jednak, że aby zwiększyć zyski w krótkiej perspektywie, najłatwiej podwyższyć marżę, ale jest to tak naprawdę strategia krótkoterminowa.

Szukając wyjścia z sytuacji, możemy wprowadzić do asortymentu analogiczne preparaty nowej marki i ustalić ich ceny w taki sposób, aby były atrakcyjne dla pacjenta, a jednocześnie zapewniały nam większy zysk. Chcąc zwiększyć zysk i nie zniechęcając obiorców, możemy zamiast magnezu firmy X, który oferowaliśmy pacjentom za 4,99 zł, zakupić magnez innej firmy (oczywiście tańszy) i sprzedawać w cenie 5,99 zł. W takim przypadku podwyżka cen jest uzasadniona i nie spowoduje wśród pacjentów negatywnego odbioru, bo jest to przecież preparat innej marki.

Jeśli z różnych względów jesteśmy zmuszeni do wprowadzania podwyżek, na początek proponowałbym podniesienie cen do końcówki 99 groszy. Jeśli oferujemy preparaty w cenach np. 12,49 zł, 12,50 zł, 12,29 zł, 12,60 zł, to podniesienie ceny do wartości 12,99 zł będzie mało zauważalne. Zmiana ceny z 19,99 zł na 21,99 zł zapewnia aptece taki sam zysk jak z 17,99 zł na 19,99 zł, ale w tym drugim przypadku wzrost nie jest tak wyraźnie zauważalny jak w pierwszym, bo pierwsza cyfra pozostaje taka sama.

Za pomocą jakich działań budować wizerunek apteki przyjaznej cenowo, dbając jednocześnie o rachunek ekonomiczny?

Aby zachować dodatni rachunek ekonomiczny apteki, musimy przede wszystkim dbać o ceny i mądrze zarządzać magazynem. Gdy ceny zakupu preparatów w większym i mniejszym opakowaniu nieznaczenie się różnią, można to wykorzystać, proponując pacjentowi większe opakowania jako bardziej korzystny wariant. Jeżeli natomiast udzielamy pacjentowi rabatu lub jeśli dokonuje on zakupu preparatów objętych promocją, obowiązkowo skierujmy na to jego uwagę, podkreślając, że skorzystał z dobrej oferty w naszej aptece, co w jego odczuciu poprawi jej wizerunek. To tylko kilka prostych rozwiązań, ale zachęcam wszystkich, którzy mają decydujący wpływ na ustalanie cen, do śledzenia i korzystania z najnowszych wyników badań ekonomistów, psychologów i specjalistów. Nie chodzi jednak o to, aby manipulować pacjentem, lecz żeby poprawnie odczytywać jego potrzeby i wychodzić im naprzeciw. Warto pamiętać, że przy tak dużym wpływie reklamy, marketingu oraz różnych innych bodźców kulturowych na zachowania zakupowe sami nie zawsze jesteśmy w stanie przewidzieć decyzje pacjentów. Badania przeprowadzane na konsumentach dowodzą, że analizując liczby, a więc w tym przypadku cenę, mózg przetwarza takie dane jako wartość, a rozpoznawanie symboli i cyfr działa według takich samych mechanizmów jak czytanie – czyli w naszej kulturze od lewej do prawej. Dodatkowo podświadomie dokonujemy uproszczenia i w rzeczywistości koncentrujemy się na wartościach przed przecinkiem. Zgodnie z tymi mechanizmami cenę zaczynającą się od 2 intepretujemy w kategorii dwójek (również cenę 2,99), dlatego pamiętajmy, że przy takim postrzeganiu cen wartość 2,99 zł zawsze będzie dużo bardziej atrakcyjna niż 3 zł.

Dziękujemy za rozmowę.

Ekspert komentuje

Strategie cenowe okiem eksperta

Rynek farmaceutyczny w Polsce jest tworem, w którym mechanizm rynkowy ograniczany jest przez ingerencję państwa w ceny i marże na leki refundowane. Z jednej strony – z punktu widzenia zdrowia publicznego – wpływa to na racjonalność podejmowanych decyzji, z drugiej jednak stwarza przeszkody w funkcjonowaniu aptek i hurtowni. Gdy określony lek wypadnie z listy refundacyjnej, popyt na niego może spadać, a straty spowodowane zmianą ceny ponoszą hurtownik i apteka. Nic dziwnego, że w obliczu głodowych marż uwagę właścicieli aptek od dawna przykuwa segment leków OTC i suplementów diety.

Przez wiele lat w ekonomii pokutowało przekonanie, że konsument, dokonując wyboru podczas zakupu, kieruje się zdrowym rozsądkiem. Ekonomiści behawioralni – Tversky i Kahneman – dowiedli jednak, że zależność dochód-cena- -wybór nie znajduje odzwierciedlenia w decyzjach zakupowych. Ich zdaniem podczas nabywania dóbr pojawiają się liczne błędy poznawcze, które powodują, że nabywcy podejmują decyzje nie zawsze racjonalne ekonomicznie. Zakup produktu w atrakcyjnej cenie przynosi satysfakcję. Pieniądze na nim zaoszczędzone nazywane są przez ekonomistów „pieniędzmi z kasyna”, ponieważ znacznie chętniej się je wydaje. Klienci aptek nie różnią się pod tym względem od klientów innych punktów sprzedaży.

Przy ustalaniu cen należy wziąć pod uwagę sezonowość asortymentu oraz elastyczność cenową popytu. Sezonowość sprawia, że klient w aptece nie reaguje na nagłą zmianę cen. Im większa sezonowość produktów, tym elastyczność cenowa mniejsza. Obserwacje z ostatnich kilku lat potwierdzają również, że tzw. wojna cenowa i wdrażanie strategii every day low price nie jest najlepszym rozwiązaniem. Obniżenie ceny tylko o 1% wymaga zwiększenia obrotu o 4%, by uzyskać taki sam poziom marży! Badania zachowań nabywców wskazują ponadto, że opłacalność zakupu coraz częściej nie jest równoznaczna z niską ceną. Produkt o wysokiej cenie kojarzy się raczej z dobrą jakością i skutecznością, dlatego jest bardziej pożądany niż produkt z segmentu ekonomicznego. Poza parametrem ceny pacjenci uwzględniają wartość dodaną, np. fachową obsługę albo specjalistyczną wiedzę farmaceuty. Postrzeganie ceny przez pacjenta zależy od wielu czynników. Często siła danej marki leku czy suplementu sprawia, że pacjenci gotowi są więcej zapłacić. Dużo zależy od osób pracujących za pierwszym stołem, ponieważ to one komunikują cenę pacjentowi. Punktem wyjścia powinno być zatem umiejętne wpływanie farmaceuty na doświadczenia z oferowanym produktem. Taki sposób pozycjonowania produktu w świadomości pacjenta nazywany jest RTB (ang.reason-to-believe). Zgodnie z nim produkt leczniczy można rozpatrywać w trzech strefach. Rdzeń stanowi substancja czynna, która dla wielu leków jest bliźniacza. Wokół niej buduje się cechy podstawowe (formę, opakowanie zewnętrzne, liczbę sztuk czy wielkość) oraz cechy rozszerzone (brand image, sympatia konsumenta oraz dostępność). Farmaceuta, komunikując cenę leków na przeziębienie z wykorzystaniem strategii RTB, powinien podkreślić, że oferowany lek przynosi ulgę w uciążliwych objawach (skuteczność terapii), nie podrażnia żołądka (bezpieczeństwo), natychmiast rozpuszcza się w ustach (komfort stosowania) i nie nadwyręża domowego budżetu (ekonomia terapii).

Dariusz Goźlińskimarketer, strateg komunikacji, prezes zarządu Agencji grey tree, która oferuje rozwiązania w dziedzinie reklamy farmaceutycznej, prawnej, a także FMCG.

 

Ceny i marże części leków regulowane są we wszystkich aptekach na tym samym poziomie, dlatego konkurowanie i wyróżnianie się na rynku wiąże się z decyzjami dotyczącymi innych produktów, będących w ofercie apteki. Na początku warto zaznaczyć, że liczy się nie tylko niska cena na rynku. Strategia EDLP – codziennie niska cena (every day low price) może być zastępowana oferowaniem wartości. Dla pewnej grupy pacjentów ważniejsze od niskiej ceny mogą być: opieka, porada, profesjonalna obsługa, relacje z farmaceutami, asortyment leków, a nawet wystrój wnętrza apteki. W zależności od potrzeb pacjentów apteka może konkurować, oferując unikatowe wartości.

Bez wątpienia ważna jest też dostępność w ofercie leków, których ceny będą niższe niż u konkurencji – w sytuacji gdy pacjent będzie wymieniał produkty, które są tańsze w innej aptece, my wskażemy te, których ceny są niższe u nas. „Dobre ceny” można skutecznie proponować pacjentom, wkładając wybrane leki do koszyka promocyjnego. Farmaceuci mogą także polecać produkty, na których apteka zrealizuje korzystną marżę, a jednocześnie zaspokoi potrzeby pacjentów.

Ustalając cenę, trzeba uwzględnić własne marże oraz ponoszone koszty. Cena powinna być bliska cenom oferowanym przez inne apteki. Źródłem przewagi przy odpowiedniej marży będzie różnica między kosztem nabycia a finalną ceną leku. Wspólne zakupy kilku aptek pozwolą na obniżenie kosztów nabycia. Profesjonalizm w negocjacjach z dostawcami będzie sprzyjał uzyskiwaniu korzystnych cen nabycia. W okresach wzmożonego popytu (sezon na zachorowania) można utrzymywać ceny na odpowiednim poziomie (ograniczona promocja cenowa). Należy zarządzać zapasami w taki sposób, aby nie generować zbyt dużych kosztów. Kształtując strategię cenową apteki, warto również wziąć pod uwagę możliwości redukowania innych kosztów apteki (dzierżawa, energia elektryczna, płace, kredyt itp.).

Aby uniknąć błędów w polityce cenowej, warto sprawdzać – z dużą częstotliwością – ceny oferowane przez apteki z sąsiedztwa. To najbliższa konkurencja. W przeważającej liczbie przypadków nie warto obniżać cen, gdy rośnie popyt na leki (grypa, alergie). Nigdy nie należy się wstydzić informowania o cenie. Trzeba mówić zdecydowanie: ten lek kosztuje „tyle i tyle” – bez obaw, bez komentarza i tłumaczenia się. „To rozsądna cena” – można dodać. Farmaceuta powinien wiedzieć, jaka jest marża apteki na każdym produkcie. Wówczas może polecać to, co jest potrzebne pacjentowi, ale jednocześnie generuje obrót i marżę.

Warto także sprawdzać ceny w Internecie. Pomocne będą różne porównywarki. Należy polecać pacjentom zakup dodatkowych produktów (np. „Mamy dzisiaj plastry w korzystnej cenie”). Interesującą metodą jest również stosowanie skutecznych technik merchandisingowych. Niekiedy przydatne może się okazać analizowanie działania innych podmiotów (np. sklepy dyskontowe), by wyciągnąć wnioski dla siebie.

Małgorzata Michalikdr nauk ekonomicznych, dziekan Wydziału Zarządzania i Administracji w Wyższej Szkole Zarządzania i Bankowości w Poznaniu, współtworzyła studia podyplomowe – marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu.

Drukuj

Zobacz również

Polecamy

Archiwum