Co z tą reklamą?

BIKA_69_03.jpg

W każdej branży reklama odgrywa istotną rolę. Umożliwia dotarcie do klientów i pokazanie, dlaczego warto wybrać właśnie ten, a nie inny produkt czy skorzystać z danej usługi. Zagadnienie to jest bardzo skomplikowane w przypadku aptek i punktów aptecznych – objętych przecież zakazem reklamy, którym też zależy na tym, żeby przyciągnąć uwagę pacjentów. Jest to wyraźnie widoczne w kontekście interpretacji przez uprawnione do tego organy, co stanowi reklamę, a co nie.

Zagadnienia związane z działalnością marketingową aptek już od pewnego czasu budzą wiele kontrowersji, w szczególności na gruncie orzecznictwa sądów administracyjnych. Zgodnie z wprowadzonym w 2012 r. art. 94a ustawy Prawo farmaceutyczne (dalej: Pf) reklamowanie apteki zostało wprost zakazane. W praktyce pojawia się problem związany z brakiem bezpośredniej definicji ustawowej pojęcia „reklama”. Z kolei na gruncie orzecznictwa za reklamę apteki uznaje się każde działanie skierowane do publicznej wiadomości, zmierzające do zwiększenia sprzedaży oferowanych w niej produktów leczniczych i wyrobów medycznych, oprócz kierowanej do publicznej wiadomości informacji o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego (art. 94a ust. 1 Pf).

Jaki zatem sposób postępowania przedstawicieli branży pozwoli uchronić się przed negatywnymi konsekwencjami stosowania informacji niezgodnej z obowiązującym zakazem reklamowym?

Pośrednia reklama apteki

Dolnośląski Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny w jednym z podjętych rozstrzygnięć zwrócił uwagę na działania spółki, która na zamieszczonym przez siebie banerze informacyjnym zamieściła hasło „apteka z tradycjami” wraz ze zwrotem informującym o roku założenia apteki. Wydawać by się mogło, że takie hasła informacyjne nie powinny budzić wątpliwości interpretacyjnych organów kontroli. DWIF wskazał jednak, że choć treść zamieszczonego baneru bezpośrednio nie zachęcała potencjalnego klienta do zakupu określonych produktów w danej aptece, pośrednio mogła przyczynić się do wzrostu zainteresowania jej usługami. Organ podkreślał bowiem, że „Zakaz reklamy ma szeroki charakter i obejmuje swym zakresem każdy rodzaj reklamy, w tym także reklamę skojarzeniową czy ukrytą”. W badanym przypadku, zdaniem organu, intencją podmiotu informującego było zwrócenie uwagi potencjalnego odbiorcy na wieloletnią działalność apteki przez zamieszczenie informacji dotyczącej roku jej założenia. Ta z kolei „jest często stosowanym zabiegiem reklamowym, który ma na celu budowę określonej marki i zaufania do reklamowanego podmiotu (produktu)”.

Źródło: Decyzja Dolnośląskiego Wojewódzkiego Inspektora Farmaceutycznego z dnia 2 czerwca 2017 r., WIF-WR-I.8523.16.2017.

Centrum Tanich Leków również niedozwolone

Kolejne z rozstrzygnięć, tym razem podjęte przez Śląskiego Wojewódzkiego nspektora Farmaceutycznego, dotyczyło działań podejmowanych przez jednego z lokalnych przedsiębiorców. We wniosku dotyczącym zbadania naruszenia zakazu reklamy aptek skierowanym do ŚWIF wskazywano, że w jednym z ogłoszeń oprócz informacji, takich jak nazwa apteki, godziny otwarcia, adres i numery telefonu, zamieszczono również sformułowanie „Centrum Tanich Leków”, napisane czcionką, która zdecydowanie wyróżniała się w stosunku do pozostałej treści komunikatu. W wyniku przeprowadzonego postępowania wspomniany organ stwierdził jednoznaczne naruszenie zakazu reklamy aptek z art. 94a ust. 1 Pf polegające na zastosowaniu spornego sloganu informacyjnego. W uzasadnieniu do rozstrzygnięcia ŚWIF jednoznacznie wskazał, że ogłoszenie, w którym zawierają się dane takie, jak: adres, godziny otwarcia, numery telefonów czy adresy e-mail mieści się w granicach dozwolonej prawem informacji o lokalizacji i godzinach pracy podmiotów aptecznych. W sytuacji, w której obok informacji neutralnych pojawią się również sformułowania mające wyraźne zabarwienie marketingowe, należy jednak uznać, że autor komunikatu narusza bezwzględny zakaz reklamy aptek. Organ zdecydowanie podkreślił, że w celu przesądzenia neutralnego charakteru zamieszczonej informacji należy każdorazowo zbadać, w jaki sposób i w jakiej formie będzie ona publicznie rozpowszechniana. Jako że sporny element wystosowanego komunikatu został napisany zdecydowanie większą czcionką w porównaniu z pozostałą jego częścią, należało uznać, że potencjalnie neutralna informacja mogła w efekcie „wywołać mylne wrażenie o obowiązujących w aptekach atrakcyjnych – niskich cenach”.

Źródło: Decyzja Śląskiego Wojewódzkiego Inspektora Farmaceutycznego z dnia 25 maja 2017 r.

Z określeniem „tańsze” też ostrożnie

Problem stosowania pojęcia „tańsze” też był przedmiotem rozstrzygnięcia przez Naczelny Sąd Administracyjny. W 2013 r. do jednego z WIF wpłynęła informacja o podejrzeniu naruszenia bezwzględnego zakazu reklamy apteki w postaci plakatu informacyjnego zawierającego stwierdzenie: „Mamy TAŃSZE odpowiedniki drogich leków”. Przedsiębiorca, w stosunku do którego wystosowano wskazane zarzuty, przyznał, że w miejscach ekspozycyjnych znajdowały się komunikaty o treści zbieżnej ze wskazywaną przez wnioskodawcę. Jego zdaniem jednak apteka jedynie realizowała obowiązek informowania pacjentów o dostępności oraz możliwości zakupu tańszych odpowiedników określonych produktów leczniczych, który wynika bezpośrednio z art. 43 ust. 1 pkt 5 w zw. z art. 44 ust. 1 ustawy refundacyjnej1. Organ nie podzielił argumentacji przedsiębiorcy, przesądzając jednocześnie o naruszeniu zakazu reklamy określonego w art. 94a ust. 1 Pf. W wyniku zaskarżenia podjętej przez WIF decyzji podobne stanowisko zajął zarówno GIF, jak również Wojewódzki Sąd Administracyjny.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Polecamy

Archiwum