Co z tą reklamą?

BIKA_69_03.jpg
no. 69/2018

W każdej branży reklama odgrywa istotną rolę. Umożliwia dotarcie do klientów i pokazanie, dlaczego warto wybrać właśnie ten, a nie inny produkt czy skorzystać z danej usługi. Zagadnienie to jest bardzo skomplikowane w przypadku aptek i punktów aptecznych – objętych przecież zakazem reklamy, którym też zależy na tym, żeby przyciągnąć uwagę pacjentów. Jest to wyraźnie widoczne w kontekście interpretacji przez uprawnione do tego organy, co stanowi reklamę, a co nie.

Zagadnienia związane z działalnością marketingową aptek już od pewnego czasu budzą wiele kontrowersji, w szczególności na gruncie orzecznictwa sądów administracyjnych. Zgodnie z wprowadzonym w 2012 r. art. 94a ustawy Prawo farmaceutyczne (dalej: Pf) reklamowanie apteki zostało wprost zakazane. W praktyce pojawia się problem związany z brakiem bezpośredniej definicji ustawowej pojęcia „reklama”. Z kolei na gruncie orzecznictwa za reklamę apteki uznaje się każde działanie skierowane do publicznej wiadomości, zmierzające do zwiększenia sprzedaży oferowanych w niej produktów leczniczych i wyrobów medycznych, oprócz kierowanej do publicznej wiadomości informacji o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego (art. 94a ust. 1 Pf).

Jaki zatem sposób postępowania przedstawicieli branży pozwoli uchronić się przed negatywnymi konsekwencjami stosowania informacji niezgodnej z obowiązującym zakazem reklamowym?

Pośrednia reklama apteki

Dolnośląski Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny w jednym z podjętych rozstrzygnięć zwrócił uwagę na działania spółki, która na zamieszczonym przez siebie banerze informacyjnym zamieściła hasło „apteka z tradycjami” wraz ze zwrotem informującym o roku założenia apteki. Wydawać by się mogło, że takie hasła informacyjne nie powinny budzić wątpliwości interpretacyjnych organów kontroli. DWIF wskazał jednak, że choć treść zamieszczonego baneru bezpośrednio nie zachęcała potencjalnego klienta do zakupu określonych produktów w danej aptece, pośrednio mogła przyczynić się do wzrostu zainteresowania jej usługami. Organ podkreślał bowiem, że „Zakaz reklamy ma szeroki charakter i obejmuje swym zakresem każdy rodzaj reklamy, w tym także reklamę skojarzeniową czy ukrytą”. W badanym przypadku, zdaniem organu, intencją podmiotu informującego było zwrócenie uwagi potencjalnego odbiorcy na wieloletnią działalność apteki przez zamieszczenie informacji dotyczącej roku jej założenia. Ta z kolei „jest często stosowanym zabiegiem reklamowym, który ma na celu budowę określonej marki i zaufania do reklamowanego podmiotu (produktu)”.

Źródło: Decyzja Dolnośląskiego Wojewódzkiego Inspektora Farmaceutycznego z dnia 2 czerwca 2017 r., WIF-WR-I.8523.16.2017.

Centrum Tanich Leków również niedozwolone

Kolejne z rozstrzygnięć, tym razem podjęte przez Śląskiego Wojewódzkiego nspektora Farmaceutycznego, dotyczyło działań podejmowanych przez jednego z lokalnych przedsiębiorców. We wniosku dotyczącym zbadania naruszenia zakazu reklamy aptek skierowanym do ŚWIF wskazywano, że w jednym z ogłoszeń oprócz informacji, takich jak nazwa apteki, godziny otwarcia, adres i numery telefonu, zamieszczono również sformułowanie „Centrum Tanich Leków”, napisane czcionką, która zdecydowanie wyróżniała się w stosunku do pozostałej treści komunikatu. W wyniku przeprowadzonego postępowania wspomniany organ stwierdził jednoznaczne naruszenie zakazu reklamy aptek z art. 94a ust. 1 Pf polegające na zastosowaniu spornego sloganu informacyjnego. W uzasadnieniu do rozstrzygnięcia ŚWIF jednoznacznie wskazał, że ogłoszenie, w którym zawierają się dane takie, jak: adres, godziny otwarcia, numery telefonów czy adresy e-mail mieści się w granicach dozwolonej prawem informacji o lokalizacji i godzinach pracy podmiotów aptecznych. W sytuacji, w której obok informacji neutralnych pojawią się również sformułowania mające wyraźne zabarwienie marketingowe, należy jednak uznać, że autor komunikatu narusza bezwzględny zakaz reklamy aptek. Organ zdecydowanie podkreślił, że w celu przesądzenia neutralnego charakteru zamieszczonej informacji należy każdorazowo zbadać, w jaki sposób i w jakiej formie będzie ona publicznie rozpowszechniana. Jako że sporny element wystosowanego komunikatu został napisany zdecydowanie większą czcionką w porównaniu z pozostałą jego częścią, należało uznać, że potencjalnie neutralna informacja mogła w efekcie „wywołać mylne wrażenie o obowiązujących w aptekach atrakcyjnych – niskich cenach”.

Źródło: Decyzja Śląskiego Wojewódzkiego Inspektora Farmaceutycznego z dnia 25 maja 2017 r.

Z określeniem „tańsze” też ostrożnie

Problem stosowania pojęcia „tańsze” też był przedmiotem rozstrzygnięcia przez Naczelny Sąd Administracyjny. W 2013 r. do jednego z WIF wpłynęła informacja o podejrzeniu naruszenia bezwzględnego zakazu reklamy apteki w postaci plakatu informacyjnego zawierającego stwierdzenie: „Mamy TAŃSZE odpowiedniki drogich leków”. Przedsiębiorca, w stosunku do którego wystosowano wskazane zarzuty, przyznał, że w miejscach ekspozycyjnych znajdowały się komunikaty o treści zbieżnej ze wskazywaną przez wnioskodawcę. Jego zdaniem jednak apteka jedynie realizowała obowiązek informowania pacjentów o dostępności oraz możliwości zakupu tańszych odpowiedników określonych produktów leczniczych, który wynika bezpośrednio z art. 43 ust. 1 pkt 5 w zw. z art. 44 ust. 1 ustawy refundacyjnej1. Organ nie podzielił argumentacji przedsiębiorcy, przesądzając jednocześnie o naruszeniu zakazu reklamy określonego w art. 94a ust. 1 Pf. W wyniku zaskarżenia podjętej przez WIF decyzji podobne stanowisko zajął zarówno GIF, jak również Wojewódzki Sąd Administracyjny.

Full access available for logged users only. Log in or select best subscription option here..

Log in Order a subscription

Also check

Serializacja: problemy i wątpliwości

BIKA_75_3.jpg

Od 9 lutego 2019 r. obowiązują przedsiębiorców przepisy dotyczące weryfikacji autentyczności produktów leczniczych. Serializacja w praktyce spędza jednak sen z powiek wielu podmiotom z sektora farmaceutycznego. Czy obawy okazały się słuszne? Celem artykułu jest ocena aktualnego stanu prawnego w zakresie przepisów związanych z serializacją, które mają niebagatelne znaczenie dla uczestników rynku aptecznego, zwłaszcza dla detalistów.

Read more

Farmaceuta vs technik: Czy da się rozwiązać odwieczny konflikt?

BIKA_74_4.jpg

Konflikt na linii farmaceuci – technicy farmaceutyczni trwa od lat. Poziom kształcenia, uprawnienia, rola we współczesnej aptece to jego główne osie. Widoczny jest chociażby w wypowiedziach przedstawicieli obu grup, którzy nie szczędzą sobie gorzkich słów w mediach i na forach branżowych. Czasem spór przenosi się do apteki, co psuje atmosferę i w rezultacie odbija się na pracy. Co powinno się zmienić w prawie, ale też w codziennej praktyce, żeby wygasić ten konflikt? Jak powinien postępować kierownik apteki, który przecież jest farmaceutą, a jednocześnie odpowiada za cały zespół, aby zniwelować wzajemną wrogość?

Read more

Prawo farmaceutyczne A.D. 2019

BIKA_73_3.jpg

Zmiany w prawie farmaceutycznym w ostatnim czasie mają bardzo dynamiczny charakter. Dotyczą nie tylko farmaceutów, ale również właścicieli aptek oraz dystrybutorów produktów leczniczych. Jest ich na tyle dużo, że postanowiliśmy je uporządkować, aby nie było wątpliwości, jakie regulacje i kiedy weszły lub wchodzą w życie oraz jakie skutki niosą dla aptek.

Read more

Current issue

Go to

Partners

Reklama