Czy znasz swojego pacjenta, czyli segmentacja w praktyce

BIKA_71_03.jpg
W sytuacji kryzysowej, kiedy spada sprzedaż, właściciele aptek zastanawiają się, jak poprawić rentowność placówki. Przyglądają się wtedy rotacji magazynu, bieżącym kosztom działalności czy harmonogramowi pracy. Jednak zupełnie pomijają najważniejszy element całej układanki – pacjenta decydującego o obrocie w aptece.

Pomagając jakiś czas temu zaprzyjaźnionej farmaceutce uporać się z kryzysem w jej aptece, zastanawiałem się, co można poprawić. Znajoma zwróciła uwagę na konieczność remontu lokalu i wprowadzenia odpowiednich promocji cenowych. Kiedy jednak zapytałem, gdzie w tym wszystkim jest pacjent i kto odwiedza jej aptekę, strapiona zamikła. Poprosiłem, żeby przypomniała sobie 2–3 sytuacje, kiedy odprawiła pacjenta z kwitkiem. Byłem rozczarowany, kiedy okazało się, że nie ma bladego pojęcia o tym, jakie osoby zazwyczaj odwiedzają jej aptekę. Sama zdała sobie sprawę z tego, że –choć skupia się na ważnych elementach tworzących tzw. wygodę nabycia (ang. convenience) – to są to tak naprawdę działania ad hoc. Nie da się bowiem zaprojektować odpowiedniej komunikacji wizualnej i asortymentowej bez zbadania potrzeb klientów.

Wiele prawdy jest w stwierdzeniu, że jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego, dlatego stosowanie uniwersalnych procedur czy standardów obsługi w stosunku do wszystkich pacjentów nie jest dobrym rozwiązaniem. Punktem wyjścia do poznania realnych potrzeb pacjentów powinna być odpowiednia segmentacja grup. Proces ten ma na celu zbadanie wpływu tych grup na nasz biznes.

Segmentacja to inaczej podział rynku na segmenty stanowiące określone grupy klientów. Rynek zawiera olbrzymią liczbę rozmaitych odbiorców, których należy podzielić według odpowiednich kryteriów (kategorii) w celu odnalezienia części zainteresowanej oferowanymi przez naszą firmę dobrami. Ma na celu zwiększenie skuteczności sprzedaży dzięki dopasowaniu strategii marketingowej do tych nabywców, którzy kupią nasz produkt lub usługę. Jej zadaniem jest również zidentyfikować niezainteresowane grupy, które – w zależności od dodatkowych kryteriów – można w wyniku określonych działań marketingowych przekonać do produktu/usługi lub całkowicie wykluczyć, co pozwoli zaoszczędzić czas i pieniądze.

Źródło: <https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/-marketing-internetowy-cz-2-badania-marketingowe-wzorce- i-procedury-segmentacji-rynku-cz-i>.

Segmentacja, ale po co?

Segmentacja polega na podziale i wyodrębnieniu klientów o zbliżonych do siebie cechach, takich jak: wiek, płeć, dochody czy zachowania w procesie zakupowym. Segmentacja bada potrzeby klienta, jak również pozwala na analizę jego profilu osobowości. Dzięki niej możliwe jest przygotowanie apteki do tego, żeby jak najlepiej odpowiadała na potrzeby swoich pacjentów. Tutaj produktami są nie tylko wyroby sprzedawane w placówce, ale także wiedza i kompetencje społeczne zatrudnionych w niej farmaceutów, standardy obsługi oraz kultura organizacyjna apteki. Inaczej bowiem będziemy planować działania w stosunku do pacjenta starszego, chorującego przewlekle (apteka w przychodni), inaczej do młodej matki (apteka na osiedlu), a zupełnie inaczej do pacjenta przypadkowego (apteka na dworcu PKP).

Przystępując do procesu segmentacji pacjentów, możemy dowolnie tworzyć kryteria podziału, które będziemy analizować, np.:

  • kryteria geograficzne – metropolia, prowincja, przedmieścia, mała miejscowość;
  • kryteria ekonomiczne – wolny zawód, młode małżeństwa na dorobku, emeryci i renciści;
  • kryteria psychograficzne – wykształcenie, styl życia, światopogląd, charakter;
  • kryteria sprzedażowe – wrażliwość na promocje, przywiązanie do marek, cena/jakość, wysoka jakość produktu.

Kiedy dzielimy klientów apteki na jednorodne grupy, powinien nam przyświecać jeden cel – jak najlepiej sprostać ich wymaganiom. Nie oznacza to jednak, że całą energię należy skupiać na zadowoleniu wszystkich. Trzeba być przygotowanym na to, że być może część pacjentów odejdzie od pierwszego stołu z pustymi rękami. Nic straconego – ważne, żeby spełnić potrzeby jak najliczniejszych grup, które zapewniają aptece największy dochód.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Archiwum