Budowanie odpowiedniej rentowności apteki to od wielu lat jedno z najważniejszych wyzwań dla właścicieli polskich aptek, szczególnie tych niezależnych. Istnieje wiele narzędzi, którymi można się w tej sytuacji posłużyć, a jednym z najbardziej skutecznych jest pricing, czyli efektywne zarządzanie cenami i marżowością oferowanych przez nią produktów.

Niestety, w przypadku rynku farmaceutycznego skuteczne wykorzystanie pricingu nie jest łatwe. Po pierwsze, znaczna część asortymentu, z którym pracujemy, ma ceny regulowane odgórnie, co ogranicza w znacznym stopniu elastyczność i zakres, w którym możemy działać. Do tego dochodzi stosunkowo wysoka konkurencyjność i idące za nią ryzyko wyniszczających „wojen cenowych” między aptekami, owocujące tendencją do stosowania nadmiernych obniżek. Sytuacji nie ułatwia w końcu obowiązujące w Polsce prawo farmaceutyczne. W znacznej mierze zawęża ono bowiem spektrum narzędzi marketingowych dostępnych na innych rynkach, takich jak programy lokalizujące, reklamy czy niektóre narzędzia promocyjne.

Wymienione warunki rynkowe sprawiają, że atencja na tym obszarze powinna być szczególnie duża. Niestety wielu właścicieli i kierowników aptek zaniedbuje to zagadnienie. Opierają się w tym zakresie często na stałych narzutach i decyzjach cenowych wynikających z braku szerszej świadomości zasad profesjonalnego pricingu. Dlatego celem niniejszego artykułu jest z jednej strony dokonanie przeglądu najważniejszych zagadnień związanych z polityką cenową, a z drugiej – wskazanie dobrych praktyk, które mogą ułatwić codzienną pracę w tym obszarze.

Na początku wyjaśnimy, czym jest pricing, i związane z nim pojęcia, a także jakie są najważniejsze reguły zarządzania cenami. Następnie przyjrzymy się trzem najważniejszym strategiom budowania polityki cenowej, jakie najczęściej stosuje się w zarządzaniu cenami. Na koniec zajmiemy się obszarem praktycznym, a więc tym, w jaki sposób działać w tym obszarze w codziennej praktyce.

Pricing, czyli procesowe zarządzanie wysokością cen w aptece

Pricing to, mówiąc najprościej, proces, w ramach którego firma ustala cenę, po której będzie sprzedawać swoje produkty i usługi. Jest on jednym z czterech elementów tzw. kompozycji marketingowej (produkt, cena, dystrybucja, promocja), ale bardzo ważnym, bo jedynym odpowiedzialnym za generowanie przychodu. Pozostałe elementy strategii produktu są bowiem de facto kosztem dla każdej firmy.

Co to oznacza w praktyce? Otóż chcąc systemowo podejść do pricingu w aptece, musimy spojrzeć na podejmowanie decyzji o wysokości ceny dla pacjenta w sposób holistyczny, czyli uwzględniając kilka najważniejszych elementów. Przede wszystkim powinniśmy wybrać określoną metodologię, którą będziemy stosować zależnie od okoliczności, w jakich przyjdzie nam funkcjonować na rynku. Podchodząc w aptece do ustalania cen procesowo, powinniśmy zatem brać pod uwagę koszty nabywania asortymentu (m.in. warunki handlowe we współpracy z hurtownią), własną sytuację rynkową (np. liczbę pacjentów, specyfikę asortymentową), koszty naszego biznesu, ale też zachowania konkurencji czy popularność i wrażliwość cenową danego produktu.

W tym miejscu warto wrócić na chwilę do naszego głównego tematu, jakim jest cena, i zastanowić się, z czego się ona składa. Kluczowe są tu dwa pojęcia: narzut i marża, które wielokrotnie są ze sobą mylone. Marża to stosunek zysku do kwoty sprzedaży. Narzut to natomiast stosunek zysku do kosztów zakupu. Różnicę między obiema wartościami pokazuje poniższy przykład.

Gdy produkt oferowany w aptece kosztuje pacjenta 12 zł, a koszt jego zakupu przez aptekę to 10 zł, wówczas:

MARŻA wynosi: 2 / 12 = 16,7%

NARZUT wynosi: 2 / 10 = 20%

Zwracam na nie uwagę, gdyż w praktyce bywają one często mylone, a w takiej sytuacji skutkiem może być błędna nie tylko cenowa, ale również zakupowa polityka firmy.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę

Zobacz również

Asortyment atrakcyjny dla pacjenta, czyli co poza lekami

bika_76_47.jpg

Ponad 10 lat temu wydawnictwo Medpharm opublikowało poradnik dla farmaceutów. Jego duża popularność i poczytność wynikała z tego, że humorystycznie przedstawiono koncepcje dotyczące możliwości łączenia asortymentu w taki sposób, aby pacjent dokonywał zakupów kompleksowo. Jednym z pomysłów była ekspozycja chusteczek higienicznych obok kropli do nosa i kremu natłuszczającego. Celem niniejszego artykułu jest wskazanie, jak skutecznie zarządzać asortymentem w aptece, uwzględniając wiedzę o pacjentach i ich potrzebach.

Czytaj więcej

Skuteczne zarządzanie zespołem aptecznym

bika_76_3.jpg

Zarządzanie zespołem aptecznym to jedno z zadań, które spoczywają na kierowniku apteki. Od tego, czy dobrze wywiąże się z tego obowiązku, zależy sukces apteki jako przedsiębiorstwa i placówki zdrowia publicznego. Warto więc poznać podstawowe mechanizmy zarządzania i krok po kroku wdrażać je w swojej aptece.

Czytaj więcej

Serializacja: problemy i wątpliwości

BIKA_75_3.jpg

Od 9 lutego 2019 r. obowiązują przedsiębiorców przepisy dotyczące weryfikacji autentyczności produktów leczniczych. Serializacja w praktyce spędza jednak sen z powiek wielu podmiotom z sektora farmaceutycznego. Czy obawy okazały się słuszne? Celem artykułu jest ocena aktualnego stanu prawnego w zakresie przepisów związanych z serializacją, które mają niebagatelne znaczenie dla uczestników rynku aptecznego, zwłaszcza dla detalistów.

Czytaj więcej

Numer bieżący

Przejdź do

Partnerzy

Reklama