Budowanie odpowiedniej rentowności apteki to od wielu lat jedno z najważniejszych wyzwań dla właścicieli polskich aptek, szczególnie tych niezależnych. Istnieje wiele narzędzi, którymi można się w tej sytuacji posłużyć, a jednym z najbardziej skutecznych jest pricing, czyli efektywne zarządzanie cenami i marżowością oferowanych przez nią produktów.

Niestety, w przypadku rynku farmaceutycznego skuteczne wykorzystanie pricingu nie jest łatwe. Po pierwsze, znaczna część asortymentu, z którym pracujemy, ma ceny regulowane odgórnie, co ogranicza w znacznym stopniu elastyczność i zakres, w którym możemy działać. Do tego dochodzi stosunkowo wysoka konkurencyjność i idące za nią ryzyko wyniszczających „wojen cenowych” między aptekami, owocujące tendencją do stosowania nadmiernych obniżek. Sytuacji nie ułatwia w końcu obowiązujące w Polsce prawo farmaceutyczne. W znacznej mierze zawęża ono bowiem spektrum narzędzi marketingowych dostępnych na innych rynkach, takich jak programy lokalizujące, reklamy czy niektóre narzędzia promocyjne.

Wymienione warunki rynkowe sprawiają, że atencja na tym obszarze powinna być szczególnie duża. Niestety wielu właścicieli i kierowników aptek zaniedbuje to zagadnienie. Opierają się w tym zakresie często na stałych narzutach i decyzjach cenowych wynikających z braku szerszej świadomości zasad profesjonalnego pricingu. Dlatego celem niniejszego artykułu jest z jednej strony dokonanie przeglądu najważniejszych zagadnień związanych z polityką cenową, a z drugiej – wskazanie dobrych praktyk, które mogą ułatwić codzienną pracę w tym obszarze.

Na początku wyjaśnimy, czym jest pricing, i związane z nim pojęcia, a także jakie są najważniejsze reguły zarządzania cenami. Następnie przyjrzymy się trzem najważniejszym strategiom budowania polityki cenowej, jakie najczęściej stosuje się w zarządzaniu cenami. Na koniec zajmiemy się obszarem praktycznym, a więc tym, w jaki sposób działać w tym obszarze w codziennej praktyce.

Pricing, czyli procesowe zarządzanie wysokością cen w aptece

Pricing to, mówiąc najprościej, proces, w ramach którego firma ustala cenę, po której będzie sprzedawać swoje produkty i usługi. Jest on jednym z czterech elementów tzw. kompozycji marketingowej (produkt, cena, dystrybucja, promocja), ale bardzo ważnym, bo jedynym odpowiedzialnym za generowanie przychodu. Pozostałe elementy strategii produktu są bowiem de facto kosztem dla każdej firmy.

Co to oznacza w praktyce? Otóż chcąc systemowo podejść do pricingu w aptece, musimy spojrzeć na podejmowanie decyzji o wysokości ceny dla pacjenta w sposób holistyczny, czyli uwzględniając kilka najważniejszych elementów. Przede wszystkim powinniśmy wybrać określoną metodologię, którą będziemy stosować zależnie od okoliczności, w jakich przyjdzie nam funkcjonować na rynku. Podchodząc w aptece do ustalania cen procesowo, powinniśmy zatem brać pod uwagę koszty nabywania asortymentu (m.in. warunki handlowe we współpracy z hurtownią), własną sytuację rynkową (np. liczbę pacjentów, specyfikę asortymentową), koszty naszego biznesu, ale też zachowania konkurencji czy popularność i wrażliwość cenową danego produktu.

W tym miejscu warto wrócić na chwilę do naszego głównego tematu, jakim jest cena, i zastanowić się, z czego się ona składa. Kluczowe są tu dwa pojęcia: narzut i marża, które wielokrotnie są ze sobą mylone. Marża to stosunek zysku do kwoty sprzedaży. Narzut to natomiast stosunek zysku do kosztów zakupu. Różnicę między obiema wartościami pokazuje poniższy przykład.

Gdy produkt oferowany w aptece kosztuje pacjenta 12 zł, a koszt jego zakupu przez aptekę to 10 zł, wówczas:

MARŻA wynosi: 2 / 12 = 16,7%

NARZUT wynosi: 2 / 10 = 20%

Zwracam na nie uwagę, gdyż w praktyce bywają one często mylone, a w takiej sytuacji skutkiem może być błędna nie tylko cenowa, ale również zakupowa polityka firmy.

Pozostałe 78% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.

Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułu
Ulubione Drukuj

Zobacz również

Tekst otwarty nr 82/2020

Osiem strategii efektywnego działania apteki w czasach pandemii

BIKA_82_6.jpg

Pandemia koronawirusa wystawiła na próbę wiele aptek. Stała się jednocześnie poligonem do sprawdzenia się w nowych warunkach i radzenia sobie przez cały zespół apteczny w niespotykanych dotąd sytuacjach. Które z dobrych praktyk aptecznych okazały się najskuteczniejsze?

 

 

Czytaj więcej
Tekst otwarty nr 81/2020

Wizerunek apteki w sytuacji zwolnień pracowników

BIKA_81_3.jpg

Pozornie zwolnienie pracownika nie jest spójne z budowaniem wizerunku dobrego pracodawcy. Mimo to odpowiednie przygotowanie i przeprowadzenie procesu wypowiedzenia umowy może w istotny sposób wpłynąć na to, że apteka postrzegana jest jako wiarygodne i pożądane miejsce pracy.

Czytaj więcej
Tekst otwarty nr 79/2020

Zatrzymać najlepszych, czyli o rynku pracownika w branży farmaceutycznej

BIKA_79_3.jpg

W ciągu ostatnich pięciu lat bezrobocie w Polsce spadło z 9,9% w styczniu 2014 r. do 3,3% odnotowanych we wrześniu 2019 r. (za: Europejski Urząd Statystyczny). To bez wątpienia dobry trend zarówno z punktu widzenia rozwoju naszej gospodarki, jak i indywidualnej jakości życia. Zmiana ta ma jednak swoje konsekwencje dla pracodawców. Coraz większe możliwości zatrudnienia oznaczają wzrost oczekiwań potencjalnych pracowników dotyczących wynagrodzenia, warunków pracy oraz benefitów.

Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama