Strategia rozwoju apteki

BIKA_72_5.jpg

W ciągu ostatnich 20 lat, dzięki transformacji ustrojowej i nowelizacjom Prawa farmaceutycznego, zaszło wiele zmian na rynku aptecznym. Widać to chociażby po wzroście ogólnej liczby aptek i punktów aptecznych oraz liczbie mieszkańców, która przypada na jedną placówkę. W tak dynamicznie zmieniającym się środowisku apteka musi koncentrować uwagę na budowie i wdrażaniu koncepcji rozwojowych opierających się na długoterminowej strategii.

Coraz większa konkurencja wymusza na podmiotach prowadzących apteki podejmowanie określonych działań mających na celu wyróżnienie się w oczach pacjentów. Wpływ na wielkość obrotów mają także czynniki zewnętrzne i odnoszące się do aktualnej sytuacji ekonomicznej kraju. Jednym z nich jest starzenie się społeczeństwa. Wzrost liczby osób powyżej 65. roku życia, wydłużające się kolejki do lekarzy, wzrost dostępności leków kategorii OTC zwiększają liczbę wizyt pacjentów w aptekach. Żeby stawiać czoło konkurencji, należy regularnie dokonywać analizy mikrootoczenia placówki.

Błędem, niezwykle często popełnianym przy budowaniu strategii rozwoju, jest opieranie jej wyłącznie na danych płynących z wszelkiego rodzaju zestawień, analiz i raportów, bez uwzględnienia wiedzy pracowników, którzy mają kontakt z pacjentem. Rozmowy osób zarządzających firmą z farmaceutami, którzy pełnią rolę łączników z pacjentami, powinny być prowadzone regularnie z nastawieniem na wspólny cel, którym ma być poprawa sytuacji rynkowej apteki.

Pracownicy pierwszego stołu są często w stanie szybko wychwycić, że dzieje się coś, co może stanowić zagrożenie dla apteki, m.in. dzięki sygnałom płynącym od pacjentów dotyczącym np. obsługi, podwyżki cen, zmiany asortymentu czy też godzin otwarcia. Warto też pamiętać, że pracownicy włączeni w planowanie zmian chętniej angażują się w ich wprowadzanie.

Pułapką, w którą łatwo wpaść w trakcie tworzenia strategii, jest korzystanie z gotowych szablonów lub pomysłów innych graczy. Każda apteka ma własną specyfikę oraz pacjentów i to w oparciu o ich opinie i zachowania należałoby definiować założenia strategii, która ma doprowadzić do rynkowego sukcesu.

Metoda pięciu sił Portera

Jeden z amerykańskich naukowców – Michael Porter – zwraca uwagę na fakt, że najważniejszymi czynnikami mikrootoczenia są siły przetargowe dostawców i odbiorców oraz groźby pojawienia się nowych produktów lub substytutów (odnosząc to do rynku aptecznego – pojawienie się nowych aptek).

Metoda pięciu sił Portera może służyć ocenie potencjalnej rentowności obszaru zainteresowania, ale także identyfikacji szans i zagrożeń w sektorze aptek, ułatwiając tym samym przygotowanie przedsiębiorstwa na ewentualne zmiany. Według Portera, w odniesieniu do rynku aptek, zdolność placówki do konkurowania z innymi podmiotami wyznaczają jej zasoby techniczne i ekonomiczne oraz pięć czynników, tzw. pięć sił. Każda z nich w znaczący sposób wpływa na sektor:

  • groźba nowych wejść,
  • groźba pojawienia się substytutów,
  • siła przetargowa dostawców,
  • siła przetargowa nabywców,
  • rywalizacja między organizacjami w sektorze.

Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, którą wykorzystuje się do planowania celów strategicznych i formułowania strategii, jest nazywana również analizą pięcioczynnikową. Nazwa metody pochodzi od pięciu czynników, które w trakcie badania sektora podlegają analizie. Sektor to grupa firm produkujących wyroby lub usługi o podobnym przeznaczeniu i działających na tym samym rynku geograficznym. Na rynku farmaceutycznym możemy wyodrębnić np. sektor apteczny. Analiza sektora powinna być poprzedzona badaniem całego przemysłu, ale dzieje się tak zazwyczaj, kiedy produkt lub usługa charakteryzuje się wysokim poziomem innowacyjności. Analiza sporządzana dla potrzeb uczestników sektora aptecznego powinna przedstawiać takie dane, jak:

  • rentowność,
  • wielkość zatrudnienia,
  • wielkość i dynamikę sprzedaży,
  • poziom koncentracji,
  • ewentualnie udział importu.

Umiejscowienie geograficzne sektora na potrzeby badań dotyczy oczywiście terenu, na którym prowadzona jest działalność apteki. Może to być miasto lub jego dzielnica, obszar gminy lub całego kraju, jeśli analizę prowadzimy dla większej sieci aptecznej. Regularne badania stwarzają możliwość rozpoznania konkurentów, ale także dotychczasowych i przyszłych warunków funkcjonowania apteki na rynku farmaceutycznym.

Każda z pięciu sił wskazuje na wzajemne stosunki pomiędzy pracownikami, menedżerami danego przedsiębiorstwa, a ludźmi pracującymi w innych placówkach, natomiast rozpatrywane łącznie wyznaczają strukturę sektora. Podmioty wchodzące do gry, czy to apteka indywidualna, czy sieciowa, zazwyczaj wnoszą nowy asortyment i dążą do zdobycia udziału w rynku. Prowadzi to w dużym stopniu do zaostrzenia konkurencji. Przy okazji tego tematu należy wspomnieć o tzw. barierach wejścia. Czynniki, które mogą je stanowić, to m.in.: ekonomia skali, potrzeby kapitałowe, koszty zmiany dostawcy, dostęp do kanałów dystrybucji.

Znajomość sił, które określają zasady konkurencji, umożliwia określenie stopnia konkurencyjności oraz rentowności wybranego sektora. W tym zakresie pomocna jest mapa grup strategicznych, która w latach 70. XX w. została opracowana również przez wspomnianego wcześniej M. Portera we współpracy z Richardem Cavesem. W klasycznym ujęciu konkurencja pomiędzy aptekami rozgrywa się o rozmiar sprzedaży, a ceny preparatów określają placówki o największym udziale w rynku.

Prawidłowa konstrukcja map grup strategicznych pozwalała na uzyskanie odpowiedzi na pytania:

  • Do jakiej grupy strategicznej należy apteka?
  • Jakich ma konkurentów?
  • Jakie strategie marketingowe i strategie konkurencji stosują apteki konkurencyjne?
  • Jaka jest intensywność konkurencji w danej grupie strategicznej?
  • Jakie szanse i zagrożenia wynikają dla apteki z wejścia do danej grupy?
  • Czy istnieją w sektorze niezajęte nisze rynkowe?

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Polecamy

Archiwum