Gospodarowanie powierzchnią w aptece

Kilka lat temu moja słuchaczka, właścicielka apteki, w ramach studiów podyplomowych przeprowadziła eksperyment dotyczący efektywności powierzchni i półki w aptece. Zanotowała średnią wielkość sprzedaży (liczbę sztuk) poszczególnych produktów rozmieszczonych w różnych miejscach, a następnie zmieniła ekspozycję – przeniosła produkty z punktów o najniższej rotacji do stref, które generowały najwyższą sprzedaż. Kiedy po miesiącu przyszła na zajęcia, stwierdziła „To działa!”.

Przeprowadzone przez nią działanie nazywamy merchandisingiem. Jego geneza była prosta. Zaobserwowano, że w sklepach zazwyczaj te same miejsca są puste, a klienci poruszają się w podobny sposób bez względu na rodzaje asortymentu i towaru.

Merchandising to zbiór zasad stosowanych w zarządzaniu powierzchnią handlową, mający na celu zwiększenie sprzedaży przez odpowiednie rozmieszczenie urządzeń ekspozycyjnych, akcesoriów, towarów, a także rozplanowanie dróg poruszania się klientów oraz usytuowanie wejścia, kas i miejsca na koszyki.

W teorii handlu opisano zasady merchandisingowe, które można odnieść do zagospodarowania powierzchni i półki.

Zasady organizacji powierzchni

Zgodnie z pierwszą zasadą pacjent po wejściu do apteki zatrzymuje się po przejściu w linii prostej ¹/ powierzchni. Jego ruch spowalniają jedynie lustra. Oznacza to, że wszystko, co jest wyeksponowane w strefie przy wejściu, najprawdopodobniej nie rotuje. W takim przypadku można zastosować różne rozwiązania wspomagające, które polegają na formowaniu między regałami kolejki od drzwi wejściowych do kasy.

Przyglądałam się zachowaniu pacjentów i wielokrotnie zaobserwowałam, że – choć skupieni na organizacji ruchu w kolejce i pracy farmaceutów – zatrzymują wzrok na towarach ułożonych na półkach w „strefie spowolnionej”. Czytają opisy zawarte na opakowaniu, część dokonuje zakupów wyeksponowanych produktów. I tu istotna uwaga: gdyby te towary znajdowały się w miejscu o słabej widoczności, ich rotacja byłaby bliska zeru. Co znajdowało się w takiej strefie? Przykładowo w jednej z aptek były to kosmetyki do pielęgnacji twarzy i ciała mało znanej marki z segmentu średnich cen (30-60 zł).

Dla każdej powierzchni handlowej można wyróżnić część rotującą, mniej rotującą i najmniej rotującą. Ta pierwsza znajduje się wokół stref z tradycyjną obsługą (kasy), druga – pośrodku, w drodze do kas, między wejściem/wyjściem, trzecia zlokalizowana jest przy wejściu/wyjściu. Czy warto zagospodarować tę część? Jak najbardziej. Niektóre placówki eksponują w tym miejscu wybrane produkty szybko rotujące, np. szampony do włosów. Nie warto jednak umieszczać tam wszystkich produktów dobrze rotujących. Chodzi o to, żeby klient nie znalazł w jednym miejscu wszystkich produktów z danej kategorii. Należy też zaakcentować, że zdecydowanie szybciej rotują towary ułożone po prawej stronie, dlatego w wielu miejscach „produkty magnesy” znajdują się po lewej stronie, angażując pacjenta do długich poszukiwań, a w efekcie do nieplanowanego zakupu produktów.

Aranżacja w aptece

1. Aranżacja regularna

Prostokątna, z ciągami regałów ustawionymi prostopadle lub równolegle do dłuższego boku prostokąta. Zaletą aranżacji regularnej jest przewidywalny ruch pacjentów po powierzchni handlowej, który ułatwia dokonywanie zakupów i zapamiętywanie rozmieszczenia towaru. Aranżacja regularna zapewnia kontrolę nad ruchem i ekspozycją towaru na półkach. Minusem takiego rozplanowania apteki jest natomiast utrudniony kontakt z kupującym.

Aranżacja regularna jest stosowana przez apteki o dużych powierzchniach z wydzieloną częścią samoobsługową. Ten sposób zagospodarowania pozwala na zwiększenie rentowności placówki dzięki ekspozycji dużej liczbie produktów. Trafia do pacjentów młodych, pewnych siebie, samodzielnie podejmujących decyzje zakupowe. Trudno o budowanie relacji w takim otoczeniu, ale łatwiej o poszerzenie asortymentu i realizację przez pacjentów kompleksowych indywidualnych zakupów leków OTC, suplementów i kosmetyków, zaś w części z tradycyjną obsługą zakupu leków Rx.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Archiwum