Przez wiele lat w teorii ekonomii akcentowano zasadę, że klient jest jednostką racjonalną i dokonuje zakupów, maksymalizując korzyści, czyli wybiera na rynku produkty optymalnie zaspokajające potrzeby. Potem skorygowano teorię, uznając, że jednak jest emocjonalny i tak naprawdę działa pod wpływem emocji, uwarunkowań psychologicznych i społecznych. Dlatego też akceptuje wyższe ceny, ale z konkretnego dla niego powodu. Ta teoria przyzwoliła na zróżnicowane strategie cenowe – od niskich do wysokich cen. Ich zastosowanie determinuje strategia przyjęta przez właściciela, również apteki.

Nowoczesna technologia – dostęp do internetu i informacji – pozwala klientom-pacjentom szybko i skutecznie podjąć decyzję, gdzie dokonać zakupu towaru. Może to być zakup tradycyjny – stojąc przed półką, sprawdzamy, ile towar kosztuje w innym miejscu lub online, wprowadzając zapytanie, gdzie można go kupić najtaniej. Wyszukiwarka z pewnością wskaże na tyle duże zróżnicowanie cenowe, że wielu klientów identyfikuje produkt po cechach, poszukując różnic. Celem niniejszego artykułu jest wskazanie ceny jako istotnego instrumentu wpływającego na stosowane strategie w zarządzaniu apteką.

Cena jako strategiczny element konkurencji w handlu detalicznym

Detalista może zastosować instrument doboru asortymentu, polityki cenowej, lokalizacji sklepu/apteki, promocji lub polityki obsługi. Zazwyczaj wyboru dokonuje się w oparciu o analizę potrzeb wybranej grupy nabywców (na rynku aptecznym – wybranej grupy pacjentów). Jeśli chodzi o asortyment, to należy zwrócić uwagę, że oprócz szerokości i głębokości asortymentu, liczenia rentowności poszczególnych produktów, właściciel dokonuje wyboru towaru pod względem jakości, poziomu akceptacji i stopnia satysfakcji pacjentów z wcześniejszego zakupu. Jeśli takich doświadczeń nie ma, to gromadzi informacje o produkcie od osób, które się dzielą swoimi spostrzeżeniami. Konsumenci najczęściej przekazują sobie informacje ustnie, ale też coraz częściej poszukują opinii w internecie. Powstało już wiele narzędzi, które ułatwiają porównywanie produktów. Działają one na zasadzie wybierz, określ parametry, porównaj. Po czym uzyskują informacje, która wskazuje nam konkretny produkt, który powinien w najlepszy sposób zaspokoić potrzeby klienta. Chcę więc zaakcentować, że internet obnaża wiele niedoskonałości w procesie doboru asortymentu. Jeśli dla pacjenta kluczem wyboru towaru będzie cena, to jedynym słusznym wyborem budowania portfolio w aptece jest poszukiwanie najtańszej oferty. Ale jeśli dla klienta istotna jest jakość produktu, skuteczność czy też estetyka opakowania, to budowa portfolio zaczyna się robić trudna. Do czynnika determinującego zakup towaru przez pacjenta dochodzi jeszcze element instrumentów logistyczno-ekonomicznych, a więc np. opłacalność współpracy z dostawcą. Może się okazać, że na rynku jest 30 produktów zaspokajających te same potrzeby, ale tylko jeden dostawca gwarantuje marżę 20 zł na jednym opakowaniu. Wydawałoby się, że wybór jest przesądzony, jednak z doświadczenia już wiadomo, że nie do końca, ponieważ pacjent kupi produkt i – jeśli nie uzyska satysfakcji z kolejnego zakupu w tym konkretnym miejscu – na pewno zrezygnuje. Oznacza to, że przez niewłaściwy wybór asortymentu jesteśmy narażeni na utratę klienta.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę

Zobacz również

Automatyzacja procesów w aptece

BIKA_79_61.jpg

Polskie apteki w tym roku przechodzą prawdziwą cyfrową rewolucję. Dyrektywa antyfałszywkowa narzucająca konieczność serializacji środków leczniczych oraz wprowadzenie e-recepty sprawiły, że codzienna praca farmaceuty zupełnie się zmieniła. Jak więc wykorzystać nowe technologie w aptece, by jeszcze bardziej usprawnić jej funkcjonowanie?

Czytaj więcej

Placebo i nocebo - the power of suggestibility

BIKA_79_52.jpg

Placebo and nocebo – two completely different psychobiological effects, but both of them have the power of verbal an nonverbal suggestions.

Czytaj więcej

Charakterystyka recepturowych leków dermatologicznych

BIKA_79_37.jpg

Przyglądając się intensywnemu rozwojowi rynku leków gotowych, można by przypuszczać, że zdoła on wyprzeć z użycia leki recepturowe. Nic bardziej mylnego! Preparaty wykonywane przez farmaceutów na indywidualne potrzeby pacjenta są wciąż powszechnie stosowanym narzędziem w leczeniu wielu dolegliwości. Gałęzią medycyny, która szczególnie chętnie korzysta z ich zalet i skuteczności, jest dermatologia.

Czytaj więcej

Numer bieżący

Przejdź do

Partnerzy

Reklama