Przez wiele lat w teorii ekonomii akcentowano zasadę, że klient jest jednostką racjonalną i dokonuje zakupów, maksymalizując korzyści, czyli wybiera na rynku produkty optymalnie zaspokajające potrzeby. Potem skorygowano teorię, uznając, że jednak jest emocjonalny i tak naprawdę działa pod wpływem emocji, uwarunkowań psychologicznych i społecznych. Dlatego też akceptuje wyższe ceny, ale z konkretnego dla niego powodu. Ta teoria przyzwoliła na zróżnicowane strategie cenowe – od niskich do wysokich cen. Ich zastosowanie determinuje strategia przyjęta przez właściciela, również apteki.

Nowoczesna technologia – dostęp do internetu i informacji – pozwala klientom-pacjentom szybko i skutecznie podjąć decyzję, gdzie dokonać zakupu towaru. Może to być zakup tradycyjny – stojąc przed półką, sprawdzamy, ile towar kosztuje w innym miejscu lub online, wprowadzając zapytanie, gdzie można go kupić najtaniej. Wyszukiwarka z pewnością wskaże na tyle duże zróżnicowanie cenowe, że wielu klientów identyfikuje produkt po cechach, poszukując różnic. Celem niniejszego artykułu jest wskazanie ceny jako istotnego instrumentu wpływającego na stosowane strategie w zarządzaniu apteką.

Cena jako strategiczny element konkurencji w handlu detalicznym

Detalista może zastosować instrument doboru asortymentu, polityki cenowej, lokalizacji sklepu/apteki, promocji lub polityki obsługi. Zazwyczaj wyboru dokonuje się w oparciu o analizę potrzeb wybranej grupy nabywców (na rynku aptecznym – wybranej grupy pacjentów). Jeśli chodzi o asortyment, to należy zwrócić uwagę, że oprócz szerokości i głębokości asortymentu, liczenia rentowności poszczególnych produktów, właściciel dokonuje wyboru towaru pod względem jakości, poziomu akceptacji i stopnia satysfakcji pacjentów z wcześniejszego zakupu. Jeśli takich doświadczeń nie ma, to gromadzi informacje o produkcie od osób, które się dzielą swoimi spostrzeżeniami. Konsumenci najczęściej przekazują sobie informacje ustnie, ale też coraz częściej poszukują opinii w internecie. Powstało już wiele narzędzi, które ułatwiają porównywanie produktów. Działają one na zasadzie wybierz, określ parametry, porównaj. Po czym uzyskują informacje, która wskazuje nam konkretny produkt, który powinien w najlepszy sposób zaspokoić potrzeby klienta. Chcę więc zaakcentować, że internet obnaża wiele niedoskonałości w procesie doboru asortymentu. Jeśli dla pacjenta kluczem wyboru towaru będzie cena, to jedynym słusznym wyborem budowania portfolio w aptece jest poszukiwanie najtańszej oferty. Ale jeśli dla klienta istotna jest jakość produktu, skuteczność czy też estetyka opakowania, to budowa portfolio zaczyna się robić trudna. Do czynnika determinującego zakup towaru przez pacjenta dochodzi jeszcze element instrumentów logistyczno-ekonomicznych, a więc np. opłacalność współpracy z dostawcą. Może się okazać, że na rynku jest 30 produktów zaspokajających te same potrzeby, ale tylko jeden dostawca gwarantuje marżę 20 zł na jednym opakowaniu. Wydawałoby się, że wybór jest przesądzony, jednak z doświadczenia już wiadomo, że nie do końca, ponieważ pacjent kupi produkt i – jeśli nie uzyska satysfakcji z kolejnego zakupu w tym konkretnym miejscu – na pewno zrezygnuje. Oznacza to, że przez niewłaściwy wybór asortymentu jesteśmy narażeni na utratę klienta.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę

Zobacz również

Recepturowe leki ginekologiczne

BIKA_82_35.jpg

Preparaty przepisywane przez ginekologów stanowią istotną część leków wykonywanych w recepturze aptecznej. Nowe surowce recepturowe i innowacyjne podłoża oraz możliwość dopasowania składu leku do potrzeb konkretnej pacjentki pozwalają na osiągnięcie satysfakcjonujących wyników leczenia.

Czytaj więcej

Badania kliniczne ‑ co warto wiedzieć?

BIKA_82_30.jpg

Badania kliniczne stanowią fundament farmakoterapii, gdyż umożliwiają zarejestrowanie nowego leku. Zapewniają pacjentom dostęp do nowoczesnych, skutecznych, a zarazem bezpiecznych terapii. Muszą być prowadzone przez wykwalifikowany personel medyczny z poszanowaniem praw i godności pacjenta oraz wszelkich obowiązujących przepisów prawa. Zasadniczym obowiązkiem farmaceuty w ośrodku badawczym jest nadzór nad przechowywaniem i przygotowywaniem produktów leczniczych podawanych w ramach badania klinicznego.

Czytaj więcej
Tekst otwarty Tylko on-line nr 81/2020

Obciążenia fiskalne i zatrudnienie w sektorze aptecznym w 2019 roku

Tylko w 2019 r. sieci apteczne zapłaciły łącznie ponad 1,27 mld zł podatków, tj. dwa razy więcej niż apteki indywidualne.

Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama