Dobrze działająca, rentowna apteka to system naczyń połączonych: z jednej strony asortyment i polityka zakupowa, z drugiej – wartość, którą wnosi profesjonalny zespół. Efekt końcowy zależy od sposobu połączenia elementów tego systemu i zastosowanych metod wsparcia sprzedaży. Wybór jest ogromny, warto go jednak zrównoważyć, sięgając po rozwiązania z obydwu obszarów – zarówno technicznego, jak i opartego na kompetencjach personelu.

Dobór narzędzi wsparcia sprzedaży warto poprzedzić analizą obszaru, którego ma ono dotyczyć. Naturalny wydaje się tutaj podział na elementy techniczne i związane z asortymentem oraz na sferę związaną z kompetencjami pracowników (zarówno kierownika, jak i personelu pracującego za pierwszym stołem).

Aranżacja przestrzeni zakupowej to coś, co pacjent widzi od razu po wejściu do apteki i potrzebuje niewiele czasu na wydanie subiektywnej oceny: „Podoba mi się tu” albo „Coś mi tu nie pasuje”. Z psychologicznego punktu widzenia wszystko ma znaczenie: oświetlenie, szyba oddzielająca farmaceutę od pacjenta lub jej brak, łatwość poruszania się w aptece, liczba stanowisk sprzedaży, kącik dla dzieci i jego umiejscowienie (najlepiej blisko produktów dla dzieci umieszczonych na wysokości wzroku kilkulatka).

Do kategoryzacji produktów raczej nie trzeba już nikogo przekonywać. Wyraźnie wyodrębnione kategorie, np. „Dla mamy i dziecka”, „Grypa i przeziębienie” czy „Trawienie” pomagają nie tylko pacjentom, ale również personelowi i już samo zastosowanie kategoryzacji jest czynnikiem wspierającym sprzedaż. Można ją jeszcze zoptymalizować, stosując w obrębie kategorii plamy produktowe (multifacing) – ułożone z danego preparatu OTC, który w danym czasie znajduje się w promocyjnej cenie lub ma najwyższą marżę, a co za tym idzie, może szybko przełożyć się na wzrost sprzedaży.

Coraz więcej aptek idzie o krok dalej i stosuje tzw. story telling merchandising. To rozwiązanie polegające na ułożeniu produktów w jednym miejscu, jednak nie w obrębie grupy asortymentowej, a w ramach grupy użytkowej. Można zatem przygotować ekspozycję prezentującą preparaty i środki opatrunkowe przydatne podczas rodzinnych wakacji, pielęgnacyjny niezbędnik dla kobiet w ciąży czy pakiet dla biegaczy, zawierający np. zestaw środków i suplementów diety wzmacniających wydajność organizmu oraz urządzenia do monitorowania tętna.

Aranżując przestrzeń zakupową, warto również wziąć pod uwagę profil apteki oraz sezon. Z analiz zachowań konsumentów wynika, że koncentracja podczas zakupów wzrasta wraz z przemieszczaniem się klienta od drzwi do kasy. Można wykorzystać ten psychologiczny mechanizm i umieścić np. leki na przeziębienie i przeciwbólowe, na które jest duże zapotrzebowanie, właśnie w pobliżu kasy. Sprzyja to również zakupom impulsowym.

W punktach sprzedaży impulsowej (kosze, przezroczyste kule) warto umieszczać produkty w relatywnie jak najniższej cenie, skierowane do jak najszerszego grona odbiorców lub produkty przeznaczone dla dzieci (np. tabletki przeciwbólowe w małych opakowaniach, witaminy, suplementy w postaci tabletek musujących, lizaki witaminowe, żelki, chusteczki i drobne środki higieniczne). Warto również zadbać o odpowiednie oznakowanie cenowe takiego punktu. Prawo dopuszcza informację o cenie. Jeśli będzie ona wyeksponowana np. na przykuwającej wzrok etykiecie, z pewnością przyczyni się do wzrostu sprzedaży lub chociażby do zainteresowania pacjentów produktem, co niektórych może skłonić do zadawania pytań. Wówczas farmaceucie łatwiej będzie polecić dany produkt.

Skuteczna ekspozycja

Na temat skutecznej ekspozycji powstało wiele naukowych opracowań, warto jednak zastosować kilka podstawowych zasad:

  • poziomu wzroku – najbardziej atrakcyjne sprzedażowo są miejsca znajdujące się na wysokości oczu pacjentów (w przybliżeniu 120-160 cm nad ziemią), następnie te na wysokości ich pasa, a dalej te przy podłodze. Jeśli zatem zależy nam na podniesieniu sprzedaży preparatu na przeziębienie, warto umieścić go na półce za pierwszym stołem, na odpowiedniej wysokości, za stanowiskiem farmaceuty,
  • prawej ręki – pacjenci najczęściej poruszają się w aptece, trzymając się prawej strony. Warto o tym pamiętać, aranżując strefę samoobsługową czy punkty sprzedaży impulsowej,
  • lewego oka – sprawdza się w aptekach, w których regały są jedynie elementem ekspozycji, a pacjent wybiera produkty przy pierwszym stole. Reguła ta mówi, że pacjenci obserwują półkę tak, jak czytają książkę – od lewej do prawej strony. Warto wykorzystać tę wiedzę, planując ekspozycję na regałach niedostępnych bezpośrednio dla pacjenta,
  • efektu obfitości – to wizualne oddziaływanie na kupującego za pomocą zapełnionych po brzegi półek. Przerwy między produktami, ekspozycyjne luki wytworzą w podświadomości pacjenta opinię „W tej aptece nic nie ma”. Natomiast duża liczba produktów na regałach częściej wywołuje impuls zakupu. Kupujący mają wówczas poczucie bezpieczeństwa, co jest kluczowym warunkiem dokonania zakupów.
Tabela 1. Elementy wsparcia sprzedaży w aptece

Sfera techniczna i produktowa

Sfera kompetencyjna

  • aranżacja przestrzeni w aptece
  • merchandising
  • kategoryzacja asortymentu
  • rozmieszczenie materiałów POS (nośników reklam)
  • aranżacja strefy samoobsługowej
  • szlaki komunikacyjne w aptece
  • liczba czynnych stanowisk obsługi
  • sposoby komunikacji cen i promocji
  • punkty sprzedaży impulsowej
  • efektywne wykorzystanie możliwości systemu komputerowego (grupy asortymentowe, monitorowanie stanów magazynowych itp.)
  • doskonalenie kompetencji w zakresie zarządzania apteką (menedżer apteki, kierownik)
  • doskonalenie kompetencji sprzedażowych personelu
  • wymiana doświadczeń w zespole i informacja zwrotna
  • przeszkolony pracownik delegowany do obsługi pacjentów w danej strefie (np. dermokosmetyki, produkty dla niemowląt i dzieci)
  • dostępność pracowników w strefie samoobsługowej
  • systemy premiowe
Źródło: opracowanie własne autora.

Potencjał w komputerze

Rozwiązania w zakresie merchandisingu mają zazwyczaj związek z polityką zakupową i sprzedażową apteki. Świetnym narzędziem wspierającym sprzedaż może być zatem optymalne wykorzystanie programu komputerowego: tworzenie grup asortymentowych i kategorii; analiza stanów magazynowych; analiza poziomu sprzedaży poszczególnych preparatów w danym okresie – cena opakowania, zysk na opakowaniu, marża, rotacja (czas magazynowania). To pozwoli zapanować nad asortymentem i uniknąć przykrych konsekwencji nadmiernego zatowarowania.

Oprogramowanie apteczne można również wykorzystać do tworzenia „podpowiedzi” dla personelu. W przypadku wyboru w systemie danego leku farmaceuta zobaczy komunikat z podstawowymi argumentami pomocnymi w rozmowie z pacjentem (np. oszczędność na dużym opakowaniu, wygodne stosowanie czy bezpieczne dla kobiet w ciąży).

Unikatowa wartość personelu

Analizując sposoby wsparcia sprzedaży, nie sposób pominąć kluczowego elementu, jakim są kompetencje personelu. Oprócz wiedzy produktowej coraz bardziej liczą się na rynku umiejętności rzeczowej rekomendacji, sprzedaży wiązanej, łagodzenia sytuacji konfliktowych czy współdziałania w grupie. Warto zatem inwestować zarówno w podnoszenie kompetencji menedżerskich kierowników aptek, jak i w wykorzystanie potencjału zespołu. Można tu zastosować system wewnętrznych spotkań, dzielenia się wiedzą i wymiany doświadczeń (zwłaszcza w zespołach zróżnicowanych pod względem doświadczenia zawodowego), jak również szkolenia zewnętrzne, poprzedzone analizą potrzeb i zakończone rekomendacjami rozwojowymi dla personelu.

W aptekach o silnie zaznaczonym profilu, np. dermokosmetycznym, coraz częściej spotyka się specjalistów skierowanych do obsługi pacjentów wyłącznie w danej strefie. Apteki często korzystają tu z profesjonalnych szkoleń oferowanych przez firmy producenckie, co przynosi korzyści wszystkim zaangażowanym w proces: placówce większy zysk i prestiż, pacjentom lepszą obsługę i poczucie bezpieczeństwa, a producentom rotację produktów. Z badań wynika bowiem, że farmaceuta poleca w pierwszej kolejności produkt, o którym sam najwięcej wie i z którym ma pozytywne doświadczenia lub skojarzenia.

Kompetencje sprzedażowe personelu warto wspierać również przez systemy premiowe. Ma to bezpośredni wpływ na poziom sprzedaży, bo właśnie ten element jest nagradzany. Jak to wygląda w praktyce? Personel jest nagradzany prowizyjnie za realizowanie konkretnych celów sprzedażowych. Do pensji podstawowej dołączona jest premia naliczana na podstawie wyników pracy. Tym samym całkowite wynagrodzenie pracownika jest ściśle związane z jego zaangażowaniem w budowanie rentowności apteki.

Wdrażanie systemów premiowych nie jest jednak pozbawione zagrożeń. Jeśli bowiem pracownik nie uwierzy, że jego działania zostaną obiektywnie ocenione oraz wynagrodzone adekwatnie do zaangażowania, nie będzie miał motywacji, żeby pracować nad zwiększeniem sprzedaży. Jak tego uniknąć?

Kluczowy jest sposób wyznaczania i komunikowania celów. Komunikat, że nagradzana będzie „najwyższa sprzedaż” albo „dużo” sprzedanych leków, może być zrozumiany inaczej przez każdego z członków zespołu. Należy zatem precyzyjnie (w liczbach) określać cele oraz terminy ich wykonania, nie zapominając o produkcie. Ważne, żeby pracownicy wiedzieli, że premiowana jest sprzedaż np. konkretnego opakowania danego leku (np. 12 tabletek), dawki czy odmiany (np. wersja na noc albo z dodatkowym składnikiem).

O ile nie brakuje badań marketingowych mówiących, że dobra ekspozycja to wzrost sprzedaży nawet o 30%, brakuje powszechnie dostępnych analiz efektywności systemów premiowych. Można się tu oprzeć na doświadczeniach szkoleniowych i wywiadach z farmaceutami, z których wynika, że dobry i przemyślany system premiowy może podnieść sprzedaż o 15-25%.

Narzędzia wsparcia sprzedaży mogą być stosowane przez apteki samodzielnie; można również skorzystać z usług firmy zewnętrznej. Elementy wsparcia sprzedaży zawierają również programy partnerskie, do których apteki mogą przystąpić przez swoich dostawców (hurtownie). Apteka otrzymuje wówczas koordynatora, który zapewnia nie tylko korzystne ceny zakupu, ale również kompleksowo dba o kondycję placówki: analizuje sytuację, wdraża optymalne rozwiązania merchandisingowe itp. Do jego obowiązków należą również: monitorowanie i optymalizacja stanów magazynowych, wsparcie w zakresie polityki cenowej (analiza grup asortymentowych, rekomendacje zakupowe) oraz podstawowe szkolenia personelu.

Na koniec warto pamiętać, żeby wsparcie sprzedaży odbywało się dwutorowo – zarówno w sferze technicznej, jak i wykorzystania potencjału zespołu.

Also check

Zioła w aptece: glistnik jaskółcze ziele

BIKA_75_32.jpg

Zioła oraz otrzymywane z nich preparaty przeżywają renesans, dlatego w cyklu Zioła w aptece omawiamy skład chemiczny i właściwości mniej popularnych roślin leczniczych. W tym numerze piszemy o glistniku jaskółczym zielu – wartościowym surowcu, nie tylko w przypadku leczenia brodawek.

Read more

Zasoby apteki: kapitał ludzki

BIKA_75_27.jpg

Do kapitału apteki można zaliczyć różne rodzaje zasobów, jak aktywa, procesy, środki stałe, świadczone usługi, asortyment w magazynie, ale również jej pracownicy przez wielu nazywani najcenniejszym zasobem w firmie. Warto więc wiedzieć, jak efektywnie uwalniać kapitał ludzki w aptece z korzyścią dla zdrowia pacjentów i efektywności pracowników.

Read more

Asertywność się opłaca

BIKA_75_22.jpg

Asertywność to jedna z bardziej pożądanych kompetencji w kontaktach społecznych, a osoby zarządzające zespołami pracowników powinny szczególnie dbać o rozwój w tym obszarze. O czym warto pamiętać, jeśli chcemy uchodzić za asertywnego szefa?

Read more

Current issue

Go to

Partners

Reklama